Sinirbilim

Kola Savaşları: Coca-Cola ve Pepsi’nin Amansız Rekabeti Pazarlama Dünyasına Ne Öğretti?

Kola dendiği zamanlarda aklımıza bir çoğumuzun Coca- Cola gelir. Peki ama neden? Pepsi ile aralarınca tat açısından gerçekten önemli bir fark var mı? Ve neden çoğumuz birini diğerine karşı bu kadar güçlü bir şekilde tercih ediyoruz? Yoksa tüketim alışkanlıklarımızda mantığımızdan çok duygularımızla mı hareket ediyoruz?

Bu soruya cevap veren ezber bozucu çalışmalardan biri Dr. Read Montague tarafından Coca-Cola ve Pepsi’nin amansız rekabeti baz alınarak gerçekleştirildi. Ancak bu araştırmaya geçmeden önce biraz daha gerilere gitmemiz gerekiyor.

Kola Savaşları: Coca-Cola ve Pepsi'nin Amansız Rekabeti Pazarlama Dünyasına Ne Öğretti?
80’li yılların başlarına gelindiğinde Pepsi ciddi anlamda başarı kazanmıştı. Bunun sonucunda da Coca-Cola’nın pazar payının tarihinin en düşük seviyesine gerilemesine sebep olmuştu.

“Pepsi’nin Meydan Okuması: Pepsi Challenge”

1975 yılında Coca Cola karşısında önemli bir çıkış yakalayan Pepsi, “Pepsi Challenge” adıyla bir kamuoyu yoklaması başlattı. Bu kapsamda çok basit bir deney yapıldı.

Dünya’nın dört bir köşesinde yüzlerce Pepsi görevlisi alışveriş merkezleri ile süpermarketlerde kurdukları bankolarda merak edip masanın başına toplanan bütün erkek, kadın ve çocuklara üzerinde herhangi bir işaret bulunmayan iki bardak uzatıyorlardı.

Pepsi, “Pepsi Meydan Okuması” anlamına gelen “Pepsi Challenge” ismini verdiği bu kampanyada, tüketicilere iki farklı kola deneterek en iyi olanı seçmelerini istiyordu. Çıkan sonuçta tüketicilerin büyük bir kısmının Pepsi’nin tadını daha çok sevdiği görülüyordu.

Bu bardaklardan birinde Pepsi, diğerinde Coca-Cola vardı. Denekler bardaklardaki kolayı içtikten sonra, hangisini daha çok beğendiklerini soruyorlardı.

Sonucun umdukları gibi çıkması halinde, Pepsi 68 milyar dolar› bulduğu tahmin edilen Amerikan meşrubat sektöründe Coca-Cola’nın hâkimiyetine nihayet son verebilecekti. ( Merak ederseniz: Coca-Cola’nın Tarihi Ve Mucidi John Pemberton’ın Trajik Hikayesi)

Sonuçlar Pepsi yöneticilerinin yüzünü güldürecek biçimdeydi. Katılımcıların %57’si Pepsi’yi daha çok beğenmişti. Bunun nedeni araştırıldığında, Pepsi formülünün, Coca Cola’dan biraz daha şekerli olması olarak düşünüldü. Sonuç olarak Pepsi’nin bu durumda dünyanın her yerinde Coca Cola’yı alt etmesi gerekirdi değil mi? Hayır öyle olmadı.

Kola Savaşları: Coca-Cola ve Pepsi'nin Amansız Rekabeti Pazarlama Dünyasına Ne Öğretti?
Bu arada Coca – Cola’da elbette boş durmadı. Pepsi ve Coca-Cola’yı tadım testleri ile karşılaştırarak daha tatlı yeni bir formül ortaya çıkardılar. Adını “yeni kola” anlamına gelen “New Coke” olarak isimlendirdiler. Ancak bunun kısa bir süre sonra kötü bir fikir olduğunu anlayacaklardı.

Aradan 28 yıl geçtikten sonra araştırmacılar Pepsi’nin satışlarda neden Coca Cola’yı geçemediğini bir kez daha araştırmak istedi. Sonuçta ortaya çıkan nöropazarlamanın gücünü bir kere daha kanıtladı.

Nöropazarlama Nedir?

Nörobilim, sinir sistemimizle ilgili sistemleri inceler. Beyni ve psikolojisini araştırmayı içerir. Pazarlama ise, işletmelerin ürünlerini bize satmalarına yardımcı olan stratejidir. Reklamlar ve sponsorluklar bu tür stratejilerin bir parçasıdır. 

Pazarlamacıların kime neyi satacaklarını anlamak için alıcılarının psikolojisini anlamaları gerekir. Beyinle ilgili bilgilerin işe yaradığı yer burasıdır. Nöropazarlama kelimesi de, nörobilim ve pazarlama kelimelerinin bir karışımıdır.

Nöropazarlama, sinirbilimsel teknikleri kullanarak insan satın alma davranışının incelenmesidir.

Pazarlamacılar, insanların neden bazı şeyleri diğerlerine tercih ettiğini anlayabilirlerse, bu öğrenilmiş stratejileri satışlarını artırmak için kullanabilirler. Neden bir ürünü diğerinden daha çok seviyoruz? Neden belirli bir markayı diğerlerine tercih ederiz? Nöropazarlama bu sorulara cevap arar ve insanların satın alma davranışlarının altında yatan nedenleri ve bunun nasıl manipüle edileceğini anlamayı amaçlar.

Coca-Cola ve Pepsi İle İlgili İkinci Çalışma

Kola Savaşları: Coca-Cola ve Pepsi'nin Amansız Rekabeti Pazarlama Dünyasına Ne Öğretti?
Coca-Cola ve Pepsi mücadeleyi, reklam dünyasında, sloganlarla ve çeşitli pazarlama oyunlarıyla sürdürdüler. İki taraf da, görkemli reklam kampanyalarına imzalarını attılar. Örneğin, Pepsi, 1930’larda, yeni bir buluş olan gökyüzüne yazı yazma haklarını satın aldı ve hemen hemen tüm kentlerin göğünü Pepsi yazısı ile donattı. Coca-Cola, imaj olarak Amerikan kuramlarına bağlılığı seçerken, Pepsi gençliğe ve yeniliklere açık bir kimlik yaratmaya gayret etti. 

2003 yılınnda Houston’daki Baylor Tıp Okulu’nun müdürü Dr. Read Montague test sonuçlarını daha derin bir incelemeden geçirmeye karar verdi. Çalışmada 67 kişi yer aldı. Bu kişiler içecekleri tadarken, beyin aktiviteleri fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI) ile ölçüldü.

Beynin bir bölgesi aktive edildiğinde, o bölgeye bir kan hücumu olur. Sonrasında da fMRI, kan akışındaki bu değişikliği yakalar. Bu da bilim insanlarının hangi aktivitelerin beynin hangi kısımlarını aydınlattığını anlamalarına yardımcı olur. Bu da insanların davranışlarınıanlamalarını sağlar.

Deney kapsamında gönüllülere Coca-Cola’yı mı, Pepsi’yi mi tercih ettikleri ya da herhangi bir ayrım yapıp yapmadıkları başlangıçta soruldu. Aldıkları yanıtlar ilk deneyi destekliyordu. Teste katılan deneklerin yarısından çoğu Pepsi’yi tercih ediyordu. Aslında beyinleri de bunu destekliyordu. Lezzetli bir şey yediğimizde hareketlenen beynin ilgisi bölümü katılımcıların söylemleri ile uyuşuyordu.

Bu aşamadan sonra da deneyin ikinci aşamasına geçilecekti. Dr. Montague bu kez deneklerin içtikleri kolanın Pepsi mi, Coca-Cola mı olduğunu önceden bilerek tatmalarını kararlaştırdı. Sonuçta deneklerin yüzde 75’i Coca-Cola’yı beğendiğini söyledi.

Dahası, Montague gönüllülerin beyin aktivitelerinde bir yer değişikliği olduğunu gözlemledi. Ön putamenin yanı sıra, beynin derin düşünme ve ayırt etme görevinden sorumlu kısmı olan orta prefrontal kortekste de hızlı kan akışı tespit edilecekti.

İşte, Coca-Cola’nın Pepsi’ye karşı zaferi kazandığı an buydu. Deneklerde devreye giren Coca-Cola’yla ilgili bütün olumlu çağrışımlar; Coca-Cola’yla ilgili çocukluk anıları, Coca-Cola’nın yıllardır yaptığı televizyon ve gazete reklamları, hepsi Pepsi’nin tadına dönük akılcı, doğal tercihleri alt etmişti. Sonucunda Coca Cola insanları duygusal olarak daha fazla etkilemeyi başarmıştı.

Coca-Cola ve Pepsi Arasındaki Rekabet Beyin ve Markalar Arasındaki İlişkiyi Anlamamızı Sağladı

Kola Savaşları: Coca-Cola ve Pepsi'nin Amansız Rekabeti Pazarlama Dünyasına Ne Öğretti?
Coca -Cola, yıllar boyunca güçlü ve başarılı bir reklam kampanyasını sürdürdü.

Dr. Montague’nun araştırmasının beyin ile markalandırma arasında kesin bir bilimsel bağın varlığını kanıtlamıştı. Bu durum bilim dünyasını şaşkınlığa boğdu. Devamında elbette bu araştırmaya en çok da reklamcılar ilgi gösterdi. Coca-Cola ve Pepsi araştırmasının hemen ardından benzer başka nöropazarlama deneyleri daha yapılacaktı.

Yıllar geçtikçe, Kola ve Pepsi’nin kör tadım testi, popüler bir internet mücadelesi haline geldi. Ancak sonuçlar neredeyse her zaman ilk çalışmadaki sonuca yakın oldu. Bugün de kola dediğimiz zaman aklımıza Coca-Cola’nın gelmesi bu nedenledir.

Sonuçta anlayacağınız gibi tüketici olarak bizler her ne kadar rasyonel kararlar aldığımızı sansak da aslında yanılıyoruz. Reklamlar çerçevesinde şekillenen duygularımız rasyonelliğin her daim önüne geçiyor. Bu bağlamda baktığımızda, daha uzun süre nöropazarlama ile ilgili çalışmalar devam edecek gibi gözüküyor. Ayrıca göz atmak isterseniz: Rüya Korsanlığı, Reklamcılığın Distopik Geleceği mi Olacak?


Kaynaklar ve ileri okumalar:


Size Bir Mesajımız Var!

Matematiksel, 2015 yılından beri yayında olan ve Türkiye’de matematiğe karşı duyulan önyargıyı azaltmak ve ilgiyi arttırmak amacıyla kurulmuş bir platformdur. Sitemizde, öncelikli olarak matematik ile ilgili yazılar yer almaktadır. Ancak bilimin bütünsel yapısı itibari ile diğer bilim dalları ile ilgili konular da ilerleyen yıllarda sitemize dahil edilmiştir. Bu sitenin tek kazancı sizlere göstermek zorunda kaldığımız reklamlardır. Yüksek okunurluk düzeyine sahip bir web sitesi barındırmak ne yazık ki günümüzde oldukça masraflıdır. Bu konuda bizi anlayacağınızı umuyoruz. Ayrıca yazımızı paylaşarak veya Patreon üzerinden ufak bir bağış yaparak da büyümemize destek olabilirsiniz. Matematik ile kalalım, bilim ile kalalım.

Matematiksel

Sibel Çağlar

Merhabalar. Matematik öğretmeni olarak başladığım hayatıma 2016 yılında kurduğum matematiksel.org web sitesinde içerikler üreterek devam ediyorum. Matematiğin aydınlık yüzünü paylaşıyorum. Amacım matematiğin hayattan kopuk olmadığını kanıtlamaktı. Devamında ekip arkadaşlarımın da dahil olması ile kocaman bir aile olduk. Amacımıza da kısmen ulaştık. Yolumuz daha uzun ama kesinlikle çok keyifli.

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Başa dön tuşu