Klasik Bir Nöropazarlama Örneği: Kola Savaşları

Kola dendiği zamanlarda aklımıza bir çoğumuzun Coca- Cola gelir. Peki ama neden? Pepsi ile aralarınca tad açısından gerçekten önemli bir fark var mı? Ve neden çoğumuz birini diğerine karşı bu kadar güçlü bir şekilde tercih ediyoruz? Yoksa tüketim alışkanlıklarımızda mantığımızdan çok duygularımızla mı hareket ediyoruz?

Bu soruya cevap veren ezber bozucu çalışmalardan biri Dr. Read Montague tarafından 2004 yılında Coca-Cola ve Pepsi’nin amansız rekabeti baz alınarak gerçekleştirildi. Ancak bu araştırmaya geçmeden önce biraz daha gerilere gitmemiz gerekiyor. 1975 yılında Coca Cola karşısında önemli bir çıkış yakalayan Pepsi,“Pepsi Challenge” adıyla bir kamuoyu yoklaması başlattı. Kampanya kapsamında, görevliler alışveriş merkezleri, kamusal alanlarda insanlara markası gözükmeyecek şekilde birer yudum kola içirip, hangisini beğendiklerini sordu. Sonuçlar Pepsi yöneticilerinin yüzünü güldürecek biçimdeydi.

Katılımcıların %57’si Pepsi’yi daha çok beğenmişti. Bunun nedeni araştırıldığında, Pepsi formülünün, Coca Cola’dan biraz daha şekerli olması olarak düşünüldü. Sonuç olarak Pepsi’nin bu durumda dünyanın her yerinde Coca Cola’yı alt etmesi gerekirdi değil mi? Hayır öyle olmadı. Aradan 28 yıl geçtikten sonra Read Montague Pepsi’nin satışlarda neden Coca Cola’yı geçemediğini bir kez daha araştırmak istedi. Sonuçta ortaya çıkan nöropazarlamanın gücünü bir kere daha kanıtladı.

Nöropazarlama Nedir?

Nöropazarlama, sinirbilimsel teknikleri kullanarak insan satın alma davranışının incelenmesidir.

Nörobilim, sinir sistemimizle ilgili sistemleri inceler. Beyni ve psikolojisini araştırmayı içerir. Pazarlama ise, işletmelerin ürünlerini bize satmalarına yardımcı olan stratejidir. Reklamlar ve sponsorluklar bu tür stratejilerin bir parçasıdır. Pazarlamacıların kime neyi satacaklarını anlamak için alıcılarının psikolojisini anlamaları gerekir. Beyinle ilgili bilgilerin işe yaradığı yer burasıdır. Nöropazarlama kelimesi de, nörobilim  ve  pazarlama kelimelerinin bir karışımıdır  .

Pazarlamacılar, insanların neden bazı şeyleri diğerlerine tercih ettiğini anlayabilirlerse, bu öğrenilmiş stratejileri satışlarını artırmak için kullanabilirler. Neden bir ürünü diğerinden daha çok seviyoruz? Neden belirli bir markayı diğerlerine tercih ederiz? Nöropazarlama bu sorulara cevap arar ve insanların satın alma davranışlarının altında yatan nedenleri ve bunun nasıl manipüle edileceğini anlamayı amaçlar.

Pepsi ve Coca, mücadeleyi, reklam dünyasında, sloganlarla ve çeşitli pazarlama oyunlarıyla sürdürdüler. İki taraf da, görkemli reklam kampanyalarına imzalarını attılar. Örneğin, Pepsi, 1930’larda, yeni bir buluş olan gökyüzüne yazı yazma haklarını satın aldı ve hemen hemen tüm kentlerin göğünü Pepsi yazısı ile donattı. Coca-Cola, imaj olarak Amerikan kuramlarına bağlılığı seçerken, Pepsi gençliğe ve yeniliklere açık bir kimlik yaratmaya gayret etti. 

Kola ve Pepsi Çalışması

Şimdi deneye dönelim. Çalışmada 67 kişi yer aldı. Bu kişiler içecekleri tadarken, beyin aktiviteleri fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI) ile ölçüldü. Beynin bir bölgesi aktive edildiğinde, o bölgeye bir kan hücumu olur. fMRI, kan akışındaki bu değişikliği yakalar. Bu da bilim insanlarının hangi aktivitelerin beynin hangi kısımlarını aydınlattığını anlamalarına yardımcı olur. Belirli uyaranlara yanıt olarak hangi beyin bölgesinin aktive olduğunu anlamak da bilim insanlarının insan davranışını anlamalarını sağlar. Araştırmacılar fMRI kullanarak, farklı içecekler tüketildiğinde beynin hangi bölümlerinin aktive olduğunu gözlemlediler.

Katılımcıların, markasını bilmeden içtikleri Coca Cola, orbitofrontal korteks yani sanat, güzel bir yüz, müzik ya da bir tattan hoşlandığımızda aktive olan bölgeyi hareketlendirdi. Öte yandan markası bilinerek içilen Coca Cola ise beynimizin bellek ve ödül sistemiyle ilişkili bölgelerinin aktive olmasını sağlıyordu. İlginç olan başka bir nokta ise markasının Pepsi olduğu söylenen ama aslında Coca Cola olan içenlerde aynı aktivasyon gerçekleşmiyordu.

Beyin ve Markalar Arasındaki İlişki

Coca -Cola, yıllar boyunca güçlü ve başarılı bir reklam kampanyasını sürdürdü.

Çalışmanın sonucunda, Coca Cola’nın başarılı reklam kampanyalarının insanların hafızası üzerinde derin bir etkisi olduğu anlaşıldı. Coca Cola insanları duygusal olarak daha fazla etkilemeyi başarmıştı. Bu araştırma beyin ile markalar arasında kesin bir bağın varlığını kanıtlaması açısından önemlidir. Devamında elbette bu araştırmaya en çok da reklamcılar ilgi gösterdi. Bunun sonucunda benzer araştırmalar ardı ardına gelmeye başladı.

Yıllar geçtikçe, Kola ve Pepsi’nin kör tadım testi, popüler bir internet mücadelesi haline geldi. Ancak sonuçlar neredeyse her zaman çalışmadaki sonuca yakın oldu. Sonuçta anlayacağınız gibi tüketici olarak bizler her ne kadar rasyonel kararlar aldığımızı sansak da aslında yanılıyoruz. Reklamlar çerçevesinde şekillenen duygularımız rasyonelliğin her daim önüne geçiyor.

Kaynak:

Matematiksel

Sibel Çağlar

Merhabalar. Matematik öğretmeni olarak başladığım hayatıma 2016 yılında kurduğum matematiksel.org web sitesinde içerikler üreterek devam ediyorum. Matematiğin aydınlık yüzünü paylaşıyorum. Amacım matematiğin hayattan kopuk olmadığını kanıtlamaktı. Devamında ekip arkadaşlarımın da dahil olması ile kocaman bir aile olduk. Amacımıza da kısmen ulaştık. Yolumuz daha uzun ama kesinlikle çok keyifli.
Başa dön tuşu