Kola dendiği zamanlarda aklımıza bir çoğumuzun Coca- Cola gelir. Peki ama neden? Coca-Cola ve Pepsi arasında tat açısından gerçekten önemli bir fark var mı? Ve neden çoğumuz birini diğerine karşı bu kadar güçlü bir şekilde tercih ediyoruz?
Bu soruya cevap veren ezber bozucu çalışmalardan biri Dr. Read Montague tarafından Coca-Cola ve Pepsi’nin amansız rekabeti baz alınarak gerçekleştirildi. Ancak bu araştırmaya geçmeden önce biraz daha gerilere gitmemiz gerekiyor.
“Pepsi’nin Meydan Okuması: Pepsi Challenge”
1975 yılında Coca Cola karşısında önemli bir çıkış yakalayan Pepsi, “Pepsi Challenge” adıyla bir kamuoyu yoklaması başlattı. Bu kapsamda çok basit bir deney yapıldı.
Dünya’nın dört bir köşesinde yüzlerce Pepsi görevlisi alışveriş merkezleri ile süpermarketlerde kurdukları bankolarda merak edip masanın başına toplanan bütün erkek, kadın ve çocuklara üzerinde herhangi bir işaret bulunmayan iki bardak uzatıyorlardı.
Bu bardaklardan birinde Pepsi, diğerinde Coca-Cola vardı. Denekler bardaklardaki kolayı içtikten sonra, hangisini daha çok beğendiklerini soruyorlardı. Sonucun umdukları gibi çıkması halinde, Pepsi 68 milyar doları bulduğu tahmin edilen Amerikan meşrubat sektöründe Coca-Cola’nın hâkimiyetine nihayet son verebilecekti.
Sonuçlar Pepsi yöneticilerinin yüzünü güldürecek biçimdeydi. Katılımcıların %57’si Pepsi’yi daha çok beğenmişti. Bunun nedeni araştırıldığında, Pepsi formülünün, Coca Cola’dan biraz daha şekerli olması olarak düşünüldü. Sonuç olarak Pepsi’nin bu durumda dünyanın her yerinde Coca Cola’yı alt etmesi gerekirdi değil mi? Hayır öyle olmadı.
Aradan 28 yıl geçtikten sonra araştırmacılar Pepsi’nin satışlarda neden Coca Cola’yı geçemediğini bir kez daha araştırmak istedi. Sonuçta ortaya çıkan nöropazarlamanın gücünü bir kere daha kanıtladı.
Nöropazarlama Nedir?
Nörobilim, sinir sistemimizle ilgili sistemleri inceler. Pazarlama ise, işletmelerin ürünlerini bize satmalarına yardımcı olan stratejidir. Nöropazarlama kelimesi de, nörobilim ve pazarlama kelimelerinin bir karışımıdır. Reklamlar ve sponsorluklar bu tür stratejilerin bir parçasıdır.
Her türlü reklamın olmadığı bir dünyayı hayal edin: Google arama sonuçları sayfasının en üstündeki sponsorlu bağlantılardan, favori web sitelerinizdeki veya mobil uygulamalarınızdaki banner reklamlarına, Facebook akışınızdaki sponsorlu gönderilerden, çevrimdışı dünyadaki TV reklamlarına ve billboard’lara kadar.
Bu alternatif dünyada ürünler hakkında isteyebileceğiniz tüm bilgileri yine de bulabilir misiniz? Elbette yapardınız. Arkadaşlarınız, aileniz ve sosyal medyada takip ettiğiniz tamamen yabancı kişiler, kullandıkları tüm ürünler dahil olmak üzere hayatları hakkında sizi bilgi bombardımanına tutmaya devam ederdi.
Başka bir deyişle, ürünler hakkında bizi bilgilendirmek için artık reklamlara ihtiyacımız yok. Peki reklamcılık çağdışıysa neden her yerde var? Çünkü reklamcılık her zaman bilgilendirmekten daha fazlasını yapar. Reklamcılık bilim insanlarının reklamcılığın ikna etme gücü dediği ve geri kalanımızın da manipüle etme gücü dediği şeydir. Reklamlar mekanik bir çağrışım oluşur ve sıklıkla bu da istemsiz bir satın almayla sonuçlanır.
Neden bir ürünü diğerinden daha çok seviyoruz? Neden belirli bir markayı diğerlerine tercih ederiz? Nöropazarlama bu sorulara cevap arar ve insanların nasıl manipüle edileceğini anlamayı amaçlar. Coca Cola’yı düşündüğümüzde hangi beyin bölgelerinin “aydınlandığı” (ve bunun “Pepsi” alanından farklı olup olmadığı) sorgulanır.
Coca-Cola ve Pepsi İle İlgili İkinci Çalışma
2003 yılında Houston’daki Baylor Tıp Okulu’ndan Dr. Read Montague konu ile ilgili bir çalışma daha yaptı. Denekler içecekleri tadarken, beyin aktiviteleri incelendi. Deney kapsamında gönüllülere Coca-Cola’yı mı, Pepsi’yi mi tercih ettikleri ya da herhangi bir ayrım yapıp yapmadıkları başlangıçta soruldu.
Aldıkları yanıtlar ilk deneyi destekliyordu. Teste katılan deneklerin yarısından çoğu Pepsi’yi tercih ediyordu. Aslında beyinleri de bunu destekliyordu. Lezzetli bir şey yediğimizde hareketlenen beynin ilgisi bölümü katılımcıların söylemleri ile uyuşuyordu.
Bu aşamadan sonra da deneyin ikinci aşamasına geçilecekti. Dr. Montague bu kez deneklerin içtikleri kolanın Pepsi mi, Coca-Cola mı olduğunu önceden bilerek tatmalarını kararlaştırdı. Sonuçta deneklerin yüzde 75’i Coca-Cola’yı beğendiğini söyledi.
Dahası, Montague gönüllülerin beyin aktivitelerinde bir yer değişikliği olduğunu gözlemledi. Ön putamenin yanı sıra, beynin derin düşünme ve ayırt etme görevinden sorumlu kısmı olan orta prefrontal kortekste de hızlı kan akışı tespit edilecekti.
İşte, Coca-Cola’nın Pepsi’ye karşı zaferi kazandığı an buydu. Deneklerde devreye giren Coca-Cola’yla ilgili bütün olumlu çağrışımlar; Coca-Cola’yla ilgili çocukluk anıları, Coca-Cola’nın yıllardır yaptığı televizyon ve gazete reklamları, hepsi Pepsi’nin tadına dönük akılcı, doğal tercihleri alt etmişti. Sonucunda Coca Cola insanları duygusal olarak daha fazla etkilemeyi başarmıştı.
Coca-Cola ve Pepsi Arasındaki Rekabet Beyin ve Markalar Arasındaki İlişkiyi Anlamamızı Sağladı
Dr. Montague’nun araştırmasının beyin ile markalandırma arasında kesin bir bilimsel bağın varlığını kanıtlamıştı. Bu durum bilim dünyasını şaşkınlığa boğdu. Devamında elbette bu araştırmaya en çok da reklamcılar ilgi gösterdi. Coca-Cola ve Pepsi araştırmasının hemen ardından benzer başka nöropazarlama deneyleri daha yapılacaktı.
Yıllar geçtikçe, Kola ve Pepsi’nin kör tadım testi, popüler bir internet mücadelesi haline geldi. Ancak sonuçlar neredeyse her zaman ilk çalışmadaki sonuca yakın oldu. Bugün de kola dediğimiz zaman aklımıza Coca-Cola’nın gelmesi bu nedenledir.
Sonuçta anlayacağınız gibi tüketici olarak bizler her ne kadar rasyonel kararlar aldığımızı sansak da aslında yanılıyoruz. Reklamlar çerçevesinde şekillenen duygularımız rasyonelliğin her daim önüne geçiyor. Bu bağlamda baktığımızda, daha uzun süre nöropazarlama ile ilgili çalışmalar devam edecek gibi gözüküyor.
Ayrıca doğası gereği öngörülemez olan teknolojiler ve toplumsal önceliklerdeki değişimlerle birlikte reklamcılığın gelecekte evrimleşmesi de muhtemeldir. Yeni yaklaşımlar herhangi bir gösterge olarak alınabilirse, en mahrem, özel dünyalarımız bile pazarlamacıların gücüne teslim olma eğilimindedir.
Kaynaklar ve ileri okumalar:
- Woodcock, R.A.. (2018). The obsolescence of advertising in the information age. Yale Law Journal. 127. 2270-2341.
- Neuromarketing: What You Need to Know; Yayınlanma tarihi: 23 Ocak 2019; Bağlantı: https://hbr.org
- Advertising is obsolete – here’s why it’s time to end it. Yayınlanma tarihi: 20 Ağustos 2018. Kaynak site: Conversation. Bağlantı: Advertising is obsolete – here’s why it’s time to end it
Size Bir Mesajımız Var!
Matematiksel, matematiğe karşı duyulan önyargıyı azaltmak ve ilgiyi arttırmak amacıyla kurulmuş bir platformdur. Sitemizde, öncelikli olarak matematik ile ilgili yazılar yer almaktadır. Ancak bilimin bütünsel yapısı itibari ile diğer bilim dalları ile ilgili konular da ilerleyen yıllarda sitemize dahil edilmiştir. Bu sitenin tek kazancı sizlere göstermek zorunda kaldığımız reklamlardır. Yüksek okunurluk düzeyine sahip bir web sitesi barındırmak ne yazık ki günümüzde oldukça masraflıdır. Bu konuda bizi anlayacağınızı umuyoruz. Ayrıca yazımızı paylaşarak vda büyümemize destek olabilirsiniz. Matematik ile kalalım, bilim ile kalalım.
Matematiksel
