Günümüzde e-ticaret seçenekleri, artık hemen hemen herkesin kullandığı sıradan bir alışveriş yöntemi hâline geldi. İmkânların bu denli elverdiği bir ortamda satın alma davranışının da arttığını gözlemlemek çok şaşırtıcı gelmiyor. Ancak her satın aldığımız ürün aslında bizi eşit olarak mutlu etmiyor. Bunun bir örneği de cebinizdeki son parayı harcamak zorunda kaldığımız zamanlarda açığa çıkıyor.
İnsanlar olarak, mali kararlarımız söz konusu olduğunda tamamen rasyonel değiliz. Sonucunda söz konusu olan şey para olunca işin içine duygularımız da karışıyor. Paramızı zihnimizde farklı biçimlerde kodluyoruz ve düzenliyoruz. Bu nedenle tüm paralar zihnimizde aynı şekilde değerlendirilmiyor.
Örneğin paranın fiziki olarak kullanıldığı alışverişlerde ödeme yapmanın acısı, kartlı alışverişlerde olduğundan daha fazla. Aslında bu konuyu daha evvel sizlere aktarmıştık. Detaylar burada: Nakitsiz Etki: Her Ayın Sonunda Parasız Kalmanızın Nedeni
Ayrıca sadece nakit paramızı harcarken değil cebimizdeki son parayı da harcarken de acı çekiyoruz. Üstelik bu acı çekme duygusunu satın alma işlemine de aktarıyoruz.
Paradan ayrılmak acı vericidir, ancak genellikle satın almaktan da zevk alırız. Bu zevk, para kaybetmenin getirdiği acıdan daha ağır bastığı sürece, bir şeyler almaya devam edersiz. Bununla birlikte bütçenizin sonuna yaklaştığınız zamanlarda para harcarken daha fazla acı çekmeye başlıyoruz. Bu nedenle de satın aldığımız şeyler bizi mutlu etmemeye başlıyor.
Bu da verdiğimiz paraya değmediğini düşünerek üründen memnun kalmamamıza neden oluyor. Oysa ki memnuniyetsizliğimizin asıl ürünle değil, onu satın alma zamanımızla ilgisi var. Aktardığımız bu durum isim The bottom dollar effect yani son kuruş etkisi deniyor.
Son Parayı Harcamak Neden Bu Kadar Zor Geliyor?
Hemen bir örnek verelim. Diyelim ki arkadaşlarınızdan biri terfi etti ve hep beraber bunu kutlamaya karar verdiniz. Sonuçta restoran seçimi yapıldı ve siz de ayın sonu olmasına rağmen masada yerinizi aldınız. Her şeyin son derece pahalı olduğunu görseniz de en uygunundan siparişinizi verdiniz. Bitiminde de cebinizdeki son parayı hesaba ödediniz.
Muhtemelen eve geldiğiniz zaman kendinizi pek de iyi hissetmeyeceksiniz. Hatta pahalı bir yerde yemek yemeyi tercih ettiği için kendinizi arkadaşınızı seçimi nedeniyle eleştirirken bile bulabilirsiniz. Oysa ki biraz düşünürseniz, aynı yere geçtiğimiz aylarda maaşınızı aldığınızın ertesi günü de gitmiştiniz.
Ancak aynı olumsuz duyguları deneyimlememiştiniz. İşte şu anda yaşadığınız olumsuz duygunun nedeni bottom dollar effect yani son kuruş etkisidir.
Aynı duygu aslında kredi kartı kullandığımız zamanlarda da ortaya çıkacaktır. Alışveriş yapmak için kredi kartı kullanmak, ekstre gelene kadar geri ödemek zorunda olmadığımız için ödeme sancısını geciktirmek anlamına gelir.
Ancak ne yazık ki ekstre er ya da geç gelir. Bu süreçte cebimizdeki paranın çoğunu zaten harcamış oluruz. Bunun sonucunda da satın almanın verdiği hazzı daha az hatırlarız. Yalnızca ödemenin acısına odaklanırız, bu da satın alma işleminden tatmin olmamamıza neden olur.
Her şey Nasıl Başladı?
Şu ana kadar size aktardıklarımız gözlem ya da varsayım gibi gelmiş olabilir. Ancak son parayı harcamak ile ilgili bu irrasyonel tutumumuz aslında araştırmalar ile de desteklenmiştir. Örneğin, 2013 yılında konu ile ilgili yapılan bir araştırmada farklı finansal senaryolarda insanların değer yargıları araştırıldı. Katılımcılara, kısa film izlemek için harcayabilecekleri (film başına 10 kredi) belirli bir kredi verildi. Her filmi izledikten sonra, deneyimden duydukları memnuniyeti derecelendirmeleri istendi.
Katılımcılar rastgele iki gruptan birine ayrıldı: 1. Grup 50 filmlik cömert bir bütçe alırken, 2. Grup 30 kredilik sınırlı bir bütçe aldı. Herkes üç film izledikten sonra memnuniyet seviyeleri karşılaştırıldı. Tüm kredilerini tüketen 2. grubun üçüncü filmden, ilk filme göre çok daha az keyif aldıkları ortaya çıktı. Buna karşılık, 20 kredisi kalan 1. grup için böyle bir fark bulunmadı.
Takip deneyinde, araştırmacılar ilk çalışmalarını biraz değiştirdiler. Bu deneyde katılımcılar filmleri izlemeden önce kendi kredilerini kazanmak için bir dizi görevi tamamlamak zorundaydı. Araştırmanın neticesinde insanlar kendi bütçelerini kendileri kazanmak zorunda kaldıkları zaman bu etkinin daha belirgin olduğu ortaya çıktı.
Son Kuruş Etkisinden Kaçmak Mümkün mü?
Araştırma, insanların mali durumlarının yönetimi söz konusu olduğunda tamamen rasyonel olmadığını ortaya koyuyor. Oysa ki para paradır. Bir şeyleri maaş günümüzde satın almak ile maaş gününe bir gün kala satın almak arasında bir fark yoktur.
Biz bu durumun farkında olmasak da şirketler zamanlamanın tüketici tercihleri üzerindeki etkilerinin gayet iyi farkındadır. Müşterilerin, hesaplarında çok miktarda para kalmışsa daha fazla harcama yapabileceklerini bilirler. Bu nedenle maaş günlerinizde daha çok reklam görmeniz daha olasıdır. Ayrıca aynı nedenle maaşın son dönemlerinde cebinizde kalan son parayı da harcamanız için daha büyük indirimler yapılacaktır.
Kabul edelim. Son kuruş etkisinden kaçış yoktu. Sonuçta paramızdan vazgeçmek zorunda kalmanın acısını her zaman hissedeceğiz. Bununla birlikte acıyı hafifletmeyi deneyebiliriz. Finansal harcamalara verdiğiniz duygusal tepkilerin farkında olmak, zekice pazarlama hilelerini fark etmenin ve paranızı korumanın ilk adımıdır.
Örneğin aylık bütçemizin sonlarına geldiğimiz zaman keyfi satın almalar yapmaktan kaçınabiliriz. Ayrıca, kredi kartı faturamızın gelmesini beklemek yerine satın alma noktasında ödeme de yapabiliriz. Böylece bir şeyleri satın almanın verdiği keyfi, en azından daha uzun süre deneyimleme şansınız olur.
Son olarak ay sonunda öngörülemeyen alımlar için küçük bir rezerv ayırmayı düşünebilirsiniz. Bu şekilde, bütçenizi tamamen tüketme olasılığınız azalır. Aynı zamanda, son kuruşunuzu harcamanın gereksiz acısından kendinizi kurtarmış olursunuz. Yazının devamında göz atmak isterseniz: Madeni Paraların Kenarları Neden Genellikle Tırtıklıdır?
Kaynaklar ve ileri okumalar
- How to Beat the Bottom-Dollar Effect. Yayınlanma tarihi: 20 Temmuz 2022; Bağlantı: https://www.psychologytoday.com/
- Why do we transfer negative emotions about being broke on items that we purchase? Bağlantı: https://thedecisionlab.com/
- Andrew D. Gershoff, Robin L. Soster, and William O. Bearden (2013) ,”The Bottom Dollar Effect: How Resource Scarcity Influences Perceived Value and Satisfaction”. Advances in Consumer Research Volume 41, eds. Simona Botti and Aparna Labroo, Duluth, MN : Association for Consumer Research.
- Emotional Spending Was a Common Pandemic Coping Mechanism, Experts Say. yayınlanma tarihi: 8 Şubat 2022; bağlantı: https://www.verywellmind.com
Size Bir Mesajımız Var!
Matematiksel, 2015 yılından beri yayında olan ve Türkiye’de matematiğe karşı duyulan önyargıyı azaltmak ve ilgiyi arttırmak amacıyla kurulmuş bir platformdur. Sitemizde, öncelikli olarak matematik ile ilgili yazılar yer almaktadır. Ancak bilimin bütünsel yapısı itibari ile diğer bilim dalları ile ilgili konular da ilerleyen yıllarda sitemize dahil edilmiştir. Bu sitenin tek kazancı sizlere göstermek zorunda kaldığımız reklamlardır. Yüksek okunurluk düzeyine sahip bir web sitesi barındırmak ne yazık ki günümüzde oldukça masraflıdır. Bu konuda bizi anlayacağınızı umuyoruz. Ayrıca yazımızı paylaşarak veya Patreon üzerinden ufak bir bağış yaparak da büyümemize destek olabilirsiniz. Matematik ile kalalım, bilim ile kalalım.
Matematiksel
