Sosyal kanıt, hem psikolojik hem de toplumsal bir olgudur. İnsanlar, içinde bulundukları duruma uygun olduğunu düşündükleri davranışlara uyum sağlamak için, çevrelerindeki kişilerin hareketlerini taklit etme eğilimi gösterir
Üniversitedeki ilk ders gününüzü düşünün. Her şey yenidir. Dersliğe tedirgin bir şekilde girer, bir yer seçip oturursunuz. Dizüstü bilgisayar mı yoksa defter mi kullanacağınıza karar veremediğinizde, çevrenizdeki diğer öğrencilerin ne yaptığına bakarsınız.
Giyiminizin uygun olup olmadığını anlamak için başkalarının ne giydiğine göz gezdirirsiniz. Belki kahve içen ya da bir şeyler atıştıran var mı diye kontrol eder, bu tür davranışların kabul görüp görmediğine dikkat edersiniz. Sonunda da çevrenizdekilere uyarak hareket edersiniz.
İnsanlar, içinde bulundukları duruma uygun olduğunu düşündükleri davranışlara uyum sağlamak için, çevrelerindeki kişilerin hareketlerini taklit etme eğilimi gösterir. Özellikle belirsiz durumlarda, doğru davranışı çevremizdeki insanlara bakarak anlamaya çalışırız.
Bazı zamanlarda sosyal kanıt, yazılı kurallardan daha etkili hale gelir. Diğerleri kurallara uymuyorsa, biz de uymamız gerektiğini hissetmeyiz. Örneğin, herkes kırmızı ışıkta yaya geçidinden geçiyorsa, siz de onların izinden gidip aynı şeyi yapma eğiliminde olursunuz.
Sosyal Kanıt Nasıl Çalışır?
Sosyal kanıt üzerine yapılan ilk deney serilerinden biri, sosyal psikolojinin öncülerinden Solomon Asch tarafından gerçekleştirildi. Asch’in ilk uyum deneyi 1951 yılında yapıldı ve sosyal psikoloji literatüründe defalarca tekrarlandı.
Deneye katılan 50 üniversite öğrencisine bir görsel algı testi yapacakları söylendi. Ancak katılımcılar, odaya girdiklerinde oradaki diğer yedi kişinin de deneye katıldığını sandı. Aslında bu yedi kişi araştırmacılarla iş birliği içindeydi.
Her katılımcıya, hedef bir çizginin yanında yer alan A, B ve C etiketli üç farklı çizgi gösterildi. Katılımcılardan hedef çizgiyle uzunluğu en çok benzeyen çizgiyi seçmeleri istendi. Cevap her seferinde oldukça açıktı. Fakat deneyde yer alan yedi kişi, sırayla bilerek yanlış cevaplar verdi. Gerçek katılımcı ise en son yanıtlayan kişiydi ve bu yanıtlardan sonra kendi seçimini yaptı.
Asch, bu 12 farklı deneme boyunca katılımcıların %75’inin en az bir kez yanlış çoğunluğa uyduğunu gözlemledi. Bu sonuç, insanların çoğu zaman doğru cevabı bilseler bile, çevrelerindeki kişilerin yanıtlarına bakarak kararlarını değiştirdiklerini ve sosyal kanıtın etkisiyle hareket ettiklerini gösterdi.
Ancak Asch, bu sosyal ve psikolojik olguyu sürü davranışı olarak adlandırdı. “Sosyal kanıt” terimi 1984 yılında psikoloji profesörü Dr. Robert Cialdini’nin İkna Psikolojisi adlı kitabında popülerlik kazandı.
Cialdini bu kitapta, sosyal kanıtı ikna sürecinin altı temel ilkesinden biri olarak tanımladı. Kitap, günümüzde pazarlama alanının temel metinlerinden biri olarak kabul ediliyor. O zamandan bu yana sosyal kanıt, özellikle tüketici davranışlarını yönlendirme ve etkileme süreçlerini anlamak için yoğun biçimde araştırılan bir kavram haline geldi.
Sosyal Kanıt En Çok Pazarlama Sektörünün İşine Yarar
Fiziksel bir mağazada, bir çok kişinin belli bir ürünü incelediğini gördüğümüz zaman ister istemez biz de kendimizi aynı ürünü incelerken buluruz. Ancak çevrim içi alışverişte bu tür görsel ipuçları mümkün değildir. Bu yüzden işletmeler, sosyal kanıt etkisini dijital ortama taşımak için başka yöntemler geliştirmiştir.
Web sitelerinde müşteri yorumlarının ön plana çıkarılması, ürünün şu anda kaç kişi tarafından sepete eklendiğinin gösterilmesi ya da ürünün güvenilirliğini destekleyen sertifikaların sayfaya eklenmesi bu yöntemlerden bazılarıdır. Hatta günümüzde işletmelerin sosyal kanıt etkisini artırmak için kullanabileceği çeşitli eklentiler bulunur.
Reklamlar bu zaafımızı sistematik olarak kullanır. “10 doktordan 9’unun önerdiği…” veya “en popüler…” gibi ifadeler ile tanıtılan ürünleri bir kişinin satın alma olasılığı her zaman daha yüksektir. Bu tip söylemler özellikle sıradan insanlar tarafından size aktarılıyor ise daha etkili olur.
Sosyal Kanıt Güçlü Bir İkna Aracıdır
Sosyal kanıtı davranışlarımızı belirlemek için kullandığımızda, her zaman mantıklı ya da bilinçli hareket etmeyiz. 1951’de yapılan Asch deneyi buna çarpıcı bir örnek sunar. Kendi aklımızı kullanmak yerine, çevremizdekilerin davranışlarını sorgulamadan benimsemeye başlarız. Bu da bizi “çoğulcu cehalet” (pluralistic ignorance) olarak bilinen bir duruma götürür..
Çoğulcu cehalet, bireylerin toplumda hakim olan görüşten farklı bir düşünceye sahip olsalar da, yalnız olduklarını düşündükleri için bu görüşü dile getirmemeleri anlamına gelir. Yani, kişi içten içe bir şeye inanır, fakat herkesin tersini düşündüğünü sanarak sessiz kalır.
Örneğin, iklim değişikliğinin ciddi bir sorun olduğuna inanıyor olabilirsiniz. Ancak çevrenizdeki insanlar bunun uydurma olduğunu savunuyorsa, kendi inancınıza rağmen harekete geçmekten kaçınabilirsiniz. Bu da sosyal kanıtın, alışılmışın dışına çıkan sesleri bastırabileceği anlamına gelir. Normdan sapmak, çoğu zaman yalnız kalma riskiyle birlikte gelir ve bu da kişileri pasifliğe iter.
Herkes Kalabalığa Uymaz
Her ne kadar çeşitli deneyler insanların çevresindekilere göre davranışlarını esnettiğini gösterse de, herkes kalabalığa uymak zorunda değildir. Aksi takdirde hiçbir toplumsal ya da kültürel ilerleme yaşanmazdı. Nitekim Asch’in 1951 tarihli deneyinde de katılımcıların %25’i, grubun verdiği yanlış cevaplara hiç uymadı.
Sosyal psikolog John Berger, herkesin kalabalığın izinden gitmediğini fark etti. Bu durumu anlamak için çeşitli deneyler yürüttü ve hangi etkenlerin sosyal kanıtın etkisini artırdığını ya da azalttığını araştırdı. Bunlardan birinde, katılımcılardan çeşitli tüketici ürünleri arasından seçim yapmaları istendi. Listede kâğıt havlular, kıyafetler, çamaşır deterjanları ve müzik gibi seçenekler vardı. Ayrıca, bu seçimlere başka bir katılımcının tanık olacağı ve ona göre bir izlenim elde edeceği bilgisi verildi.
Katılımcıların yarısına, kendilerinden birkaç yaş büyük bir kişinin bu ürünler hakkında daha önce seçim yaptığı söylendi. Bu grupta yer alan kişiler, özellikle temizlik ürünleri gibi gündelik tercihlerde, daha büyük olan kişinin seçimlerine biraz daha fazla uyum gösterdi.
Ancak konu müzik ve kıyafet gibi kişisel ifade alanlarına geldiğinde, durum tersine döndü. Katılımcılar, bu alanlarda kendilerinden daha büyük birinin seçtiği ürünlerden kaçınma eğilimi gösterdi. Bu sonuç, sosyal kanıt etkisinin bağlama göre değiştiğini gösterir. İnsanlar bazen uyum sağlamak isterken, bazen farklı görünmeyi tercih eder. Özellikle kişisel zevkin ön planda olduğu alanlarda bireysellik daha güçlü bir rol oynar.
Sonuç Olarak
Bundan sonra herhangi bir şirket bir ürününü “en çok satılan” olarak tanıttığında temkinli yaklaşın. Bu tür söylemler, düşünce hatalarımızı ve zihinsel kestirme yollarımızı hedef alır. Bu yüzden, karar verirken kendi ölçütlerinize ve ihtiyaçlarınıza odaklanın. Başkalarının davranışları yalnızca bir referans noktasıdır; doğru olanı belirleyen şey değildir.
Kaynaklar ve ileri okumalar:
- Naeem, M. (2020). The role of social media to generate social proof. As engaged society for stockpiling behaviour of customers during COVID-19 pandemic. Qualitative Market Research: An International Journal. https://doi.org/10.1108/qmr-04-2020-0050
- Miller, D. N. (2011). Copycat suicides. Encyclopedia of Child Behavior and Development. https://doi.org/10.1007/978-0-387-79061-9_700
Size Bir Mesajımız Var!
Matematiksel, matematiğe karşı duyulan önyargıyı azaltmak ve ilgiyi arttırmak amacıyla kurulmuş bir platformdur. Sitemizde, öncelikli olarak matematik ile ilgili yazılar yer almaktadır. Ancak bilimin bütünsel yapısı itibari ile diğer bilim dalları ile ilgili konular da ilerleyen yıllarda sitemize dahil edilmiştir. Bu sitenin tek kazancı sizlere göstermek zorunda kaldığımız reklamlardır. Yüksek okunurluk düzeyine sahip bir web sitesi barındırmak ne yazık ki günümüzde oldukça masraflıdır. Bu konuda bizi anlayacağınızı umuyoruz. Ayrıca yazımızı paylaşarak da büyümemize destek olabilirsiniz. Matematik ile kalalım, bilim ile kalalım.
Matematiksel
