Çerçeveleme etkisi, kararlarımızın bilginin sunuluş biçiminden etkilenmesi durumudur. Aynı bilgi, hangi yönlerinin vurgulandığına bağlı olarak daha cazip ya da daha az çekici görünebilir.
Diyelim ki bir dezenfektan almak için markete gittiniz ve iki marka arasında kararsız kaldınız. İkisi de aynı fiyata satılıyor ve aynı miktarda ürün içeriyor. Marka A’nın üzerinde “tüm mikropların %95’ini öldürür” yazıyor. Marka B’nin etiketinde ise “kullanımdan sonra mikropların yalnızca %5’i hayatta kalır” ifadesi yer alıyor.
Hangisini seçerdiniz? Eğer çoğu insan gibi siz de A’yı tercih ettiyseniz, aslında çerçeveleme etkisinin etkisi altındasınız. Her iki bilgi de tamamen aynı anlama gelir, ancak ifade biçimi kararınızı bilinçsizce yönlendirir.
Her iki ürün de aynı şeyi iddia etmesine rağmen, mesajlarını farklı biçimlerde çerçevelemişti. A markası, mikropların yüzde kaçını öldürdüğünü vurgularken (olumlu bir özellik), B markası hayatta kalan mikropların oranını öne çıkarmıştı (olumsuz bir özellik). Kimse evinde canlı mikroplar görmek istemeyeceği için A markası daha cazip görünmüştü.
Tıbbi kararlar çerçeveleme etkisinin en çarpıcı örneklerinden biridir. Bir doktor bir tedaviyi “belirtileri azaltmada yüzde 95 etkili” şeklinde tanımladığında, “yüzde 5 oranında işe yaramama olasılığı var” demesine kıyasla tedaviyi denemeye çok daha istekli oluruz.
Bir kararın olumlu bir çerçeveyle sunulması, özellikle belirsizlik ya da kuşku bizi geri tutabilecekken, çoğu zaman daha güvenli ve kararlı seçimler yapmamıza yardımcı olur.
Çerçeveleme Etkisi Nedir Ve Neden Kaynaklanır?
Psikologlar Amos Tversky ve Daniel Kahneman, çerçeveleme etkisinin kararlarımız üzerindeki etkisini sistematik biçimde inceleyen ve kanıtlayan ilk araştırmacılardı. 1979’da yayımladıkları çalışmalarında, risk ve belirsizlik altında insanların nasıl karar verdiğini açıklayan beklenti kuramını (prospect theory) ortaya koydular.
İki yıl sonra ise, “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice” adlı makalelerinde, kararların kazanç ya da kayıp biçiminde sunulmasının insanların risk alma eğilimlerini nasıl değiştirdiğini gösterdiler. Çalışmada, katılımcılardan ölümcül bir hastalığa yakalanmış 600 kişi için iki tedavi seçeneği arasında karar vermeleri istendi.
- Tedavi A, 400 kişinin ölmesine yol açacaktı.
- Tedavi B ise kimsenin ölmemesi için yüzde 33, herkesin ölmesi için yüzde 66 olasılığa sahipti.
Ancak bu seçenekler iki farklı biçimde sunuldu: biri pozitif çerçeveyle (“200 kişi kurtulacak”), diğeri negatif çerçeveyle (“400 kişi ölecek”). Sonuç çarpıcıydı.
Seçenek “200 kişi kurtulacak” biçiminde sunulduğunda katılımcıların %72’si Tedavi A’yı tercih etti. Aynı seçenek “400 kişi ölecek” şeklinde sunulduğunda ise destek oranı %22’ye düştü.
Günlük Hayatımızda Çerçeveleme Etkisi
Çerçeveleme etkisi, insanların ürünleri nasıl değerlendirdiğini ve dolayısıyla satın alma niyetlerini önemli ölçüde etkiler. Pazarlamacılar bunu çok iyi bilir. Bir reklamı izlediğinizde ya da ürün ambalajını okuduğunuzda sayısız örneğine rastlayabilirsiniz.
Örneğin, bir pazarlama araştırması, et ürünlerinin “%75 yağsız” olarak tanıtıldığında “%25 yağlı” ifadesine göre çok daha olumlu değerlendirildiğini göstermiştir. Son yıllarda araştırmacılar, bu “yağsız et” stratejisinin bitki bazlı et ürünlerine de uygulanıp uygulanamayacağını incelemeye başlamıştır.
Benzer çerçeveleme stratejileri dijital ürünlerde de yaygın olarak kullanılmaktadır. Kademeli fiyatlandırma planları bunun iyi bir örneğidir. Çoğu zaman orta seviye plan “en avantajlı seçenek” olarak sunulur; bu da kullanıcıları en ucuz seçeneği tercih etmekten caydırır.
Benzer biçimde, bazı abonelik hizmetleri de kullanıcıyı iptal etmekten vazgeçirmek için çerçevelemeyi kullanır. Böyle bir talep durumunda karşınıza genellikle şu iki seçenek çıkar:
- Şimdi iptal et ve premium özelliklere erişimini kaybet
- Premium erişimini %20 indirimle sürdür.
Burada iptal seçeneği olumsuz, devam seçeneği ise olumlu biçimde sunulmuştur. Başlangıçta aboneliği sonlandırmak isteseniz bile, bu tür bir mesaj sizi “kayıptan kaçınma” dürtüsüyle yönlendirir. Sonucunda da kazanç gibi görünen seçeneği, yani aboneliği sürdürmeyi tercih etmenize yol açması olasıdır.
Çerçeveleme Etkisinden Kaçmak Mümkün mü?
Bulgular bize, karar verirken daha bilinçli ve araştırmacı davranmamız gerektiğini gösterir. Seçenekleri dikkatlice düşünmek, kararın arkasındaki bilgiyi sorgulamak ve konuyla ilgili daha fazla bilgi edinmek, çerçeveleme yanlılığını önemli ölçüde azaltır.
Daha somut bir strateji ise, kararlarımızın gerekçelerini açıkça ortaya koymaktır. Bir araştırma, katılımcıların neden belirli bir seçeneği tercih ettiklerini açıklamalarının, çerçeveleme etkisini azalttığını ortaya koymuştur. Çünkü bu süreç, bireyi daha ayrıntılı ve mantıklı bir düşünme biçimine zorlar.
Çerçeveleme etkisi, yaşamımızı hem olumlu hem olumsuz yönde etkiler. Bazen zayıf bilgileri ya da kötü seçenekleri parlak bir şekilde sunarak bizi yanlış kararlara yönlendirir. Başka bir deyişle, bir bilginin nasıl söylendiğine gereğinden fazla önem verirsek, aslında ne söylendiğini gözden kaçırırız.
Ancak bu etkiyi fark etmek, onu lehimize kullanma fırsatı da verir. İnsanların çerçevelemeden etkilendiğini bilirsek, iletmek istediğimiz bilgiyi daha dikkatli biçimde sunarız. Kazançları vurgulayan bir anlatım, düşüncelerimizi daha çekici ve ikna edici hâle getirir.
Kaynaklar ve ileri okumalar
- Why do our decisions depend on how options are presented to us?. Bağlantı: https://thedecisionlab.com/biases/framing-effect
- Thomas, A. K., & Millar, P. R. (2011). Reducing the Framing Effect in Older and Younger Adults by Encouraging Analytic Processing. The Journals of Gerontology Series B. Psychological Sciences and Social Sciences, 67B(2), 139-149. doi:10.1093/geronb/gbr076
- Kim, S., Goldstein, D., Hasher, L., & Zacks, R. T. (2005). Framing Effects in Younger and Older Adults. The Journals of Gerontology Series B: Psychological Sciences and Social Sciences. doi:10.1093/geronb/60.4.p215
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453-458. doi:10.1126/science.7455683
Matematiksel
