Bir Kişi Dünyaya Diş Fırçalamayı Nasıl Öğretti?

Hikayemiz 1900’lü yılların başında, hemen hiç kimsenin diş fırçalama alışkanlığına sahip olmadığı, fırçalasa bile diş macunu kullanmadığı dönemlerde, Amerika’da başlıyor. Devamı ise muhteşem bir pazarlama zekası ve algı yönetimi hikayesi. Anlatmaya başlamadan önce hikayemizin baş kahramanı olan Claude C. Hopkins (1866-1932) hakkında kısa bir bilgi verelim.

Modern reklamcılığın kurucularından kabul edilen Hopkins, deneme yoluyla satış, kupon örnekleri, metin araştırmaları gibi çağdaş reklamcılığın standart ilkelerini kullanan ilk kişidir. Claude Hopkins en çok icat ettiği, tüketiciler arasında yeni alışkanlıkların nasıl yaratılabileceğini açıklayan kuralları ile tanınır. Günümüzde bile Hopkins’in kuralları, temizlik malzemelerini nasıl satın aldığımız­dan tutun, devletlerin hastalıkları yok etmek için kullandığı araçlara kadar her şeyi etkiler. Her yeni rutinin yaratılmasında bu kurallar esastır. İşte, bu adam bir topluma diş fırçalama alışkanlığı kazandıracaktı. Ama nasıl?

Pepsodent Fikri

1900’lerin başlarında Hopkins’in bir arkadaşı kendisine bir teklifle geldi. Büyük sükse yapacağından emin olduğu ilginç bir ürün keşfetmişti. Bu ürün, adını “Pepsodent” koyduğu bir diş macu­nuydu. Ancak Hopkins bu fikre başta pek de ilgi göstermedi başlangıçta. Ame­rikalıların diş sağlığının hızla kötüleşmekte olduğu bilinen bir gerçekti.

Ancak bu durum kimsenin de pek umurunda değildi. Sonunda arkadaşının ısrarlarına dayanamayacaktı ve bu onun aldığı en akıllıca kararlardan birisi olacaktı. Ortaklığın ilk beş senesi içinde Hopkins, Pepsodent’i dünyanın en tanınmış ürünlerinden biri haline getirdi. Bu süreç içinde, tüm Amerika’ya inanılmaz bir hızla yayılan bir diş fırçalama alışkanlığı­nın yaratılmasına yardımcı oldu. Çok geçmeden herkes yüzündeki “Pepsodent gülümsemesi” ile övünmeye başlamıştı. 1930’lara gelindiğinde Pepsodent tüm dünyada yaygınlaşmıştı.

İlk Pepsodent kampanyasından on yıl sonra yapılan anketlerin ortaya koyduğu sonuca göre artık Amerika nüfusunun yarısından fazlası için diş fırçalamaya başlamıştı. Hopkins diş fırçalamanın günlük bir aktivite olarak yerleşmesini sağlamıştı.

Diş Fırçalama Alışkanlığı Kazanmamızda Reklamların Gücü

Claude Hopkins’in kariyeri boyunca kullandığı taktiklerden biri, tüketicileri her gün onun ürünlerini kullanmaya ikna edecek basit tetikleyiciler bulmaktı. Onu kendi dönemindeki reklamcılardan ayıran en önemli özelliği yaptığı her çalışmayı “bilimsel” bir titizlikle incelemesi ve takip etmesi idi. Daha sonra bu çalışmalarını “Bilimsel Reklamcılık” adıyla kitaplaştıracaktı.

Pepsodent’i sattırmak için de Hopkins’e, tüketiciyi diş macununu her gün kullanmaya ikna edecek bir tetikleyici gerekiyor­du. Hopkins işe önce diş hekimliğiyle ilgili okumalarla başladı. Sonunda kitapların arasında bir yerde aradığı tetikleyiciyi buldu. Bu dişlerin üzerinde oluşan plak tabakasıydı…

Normal koşullarda bu plak tabakası, dişlerinizi hangi sıklıkla fırçalarsanız fırçalayın, dişlerinizin üzerinde doğal olarak oluşur. Diş macununun onu ortadan kaldırmak için yaptığı hiçbir şey yoktur. Ama akıllıca kullanılırsa, bu plak tabakası çok işe de yarar. Çok geçmeden tüm şehirler Pepsodent reklamlarıyla donatılmıştı. “Dilinizi dişlerinizin üzerinde şöyle bir gezdirin” diyordu bir rek­lam. “Bir tabaka hissedeceksiniz. Dişlerinizin rengini donuk gösteren ve çürümelere davetiye çıkaran şey, işte budur.”

Bir kadın dişlerinde neden pis bir tabakayla dolaşsın ki? İşte Pepsodent o tabakayı yok ediyordu. Hopkins, diş macununu bir güzellik aracı olarak sunmuştu. Tetikleyici buydu. On yıl içinde, Pepsodent dünyanın en çok satılan ürünlerinden biri haline geldi. Amerika’nın en çok satan diş macunu unvanını ise otuz yılı aşkın bir süre elinde tutmayı başardı.

Pepsodent Neden Farklıydı?

İleri yıllarda konu üzerine araştırma yapan kişiler ilginç bir gerçekle yüz yüze gelecekti. Aslında Pepsodent’ten önce başka reklamcılar farklı marka diş macunları satmak için aynı sloganları kullanmıştı. Onların reklamları­nın da tümü, dişler üzerinde oluşan tabakayı gidermeyi vaat etmişti. Ama hiçbiri işe yarama­mıştı. Oysa Hopkins kampanyasını başlattığı an Pepsodent satışları pat­lamıştı. O zaman fark neydi?

Pepsodent diş macununun patent başvurusunda ve şirket ka­yıtlarında listelenen formülü, ilginç bir şeyi ortaya koyar. Zamanın diğer diş macunlarından farklı olarak, Pepsodent sitrik asidin yanı sıra belli miktarlarda nane yağı ve diğer kimyasallar içeriyordu. Ferahlatıcı bir tat kat­mak için kullanılan bu maddelerin bir de öngörülmeyen etkisi vardı. Dilde ve dişetlerinde bir serinlik ve yanma hissi yaratıyorlardı.

Claude Hopkins aslında bir his satıyordu. İnsanlar o serinlik ve yanma hissini bekledikleri, onu arzulamaya başladıkları, onu temizlikle bir tuttukları an, diş fırçalamayı alışkan­lığa dönüştürmüş oluyorlardı. Öbür şirketler de Hopkins’in aslında neyi sattığını keşfedince onu taklit etmeye başladılar. Ve devamında, hemen her diş macu­nu, dişetlerini yakan yağlar ve kimyasallar içerir oldu.

Bir adamın biraz şansı biraz da zekası yardımı ile algılarımız ile oynayarak, bir alışkanlığı toplumlara nasıl kazandırdığının hikayesi bu kadar. Faydalı alışkanlıklar kazanmamız dileğimizle…



İleri Okumalar:

  • Charles Duhigg, “Alışkanlıkların Gücü”, Yurtdışı Yayınevi, 2012
  • Over 100 years ago, an ingenious ad campaign for Pepsodent helped save the teeth of a nation; https://www.thevintagenews.com

Dip Not

Matematiksel, tamamen gönüllü bir ekip tarafından 2015 yılından beri yürütülen, Türkiye’de matematiğe karşı duyulan önyargıyı azaltmayı hedefleyen, öğretmenler tarafından kurulmuş bir bilim platformudur. Bu sitenin tek kazancı sizlere göstermek zorunda kaldığımız reklamlardır. Yüksek okunurluk düzeyine sahip bir web sitesi barındırmak ne yazık ki oldukça masraflıdır. Bu konuda bizi anlayacağınızı umuyoruz. Ayrıca yazımızı paylaşarak da büyümemize destek olabilirsiniz. Matematik ile kalalım, bilim ile kalalım.

Sibel Çağlar

Merhabalar. Matematik öğretmeni olarak başladığım hayatıma 2016 yılında kurduğum matematiksel.org web sitesinde içerikler üreterek devam ediyorum. Matematiğin aydınlık yüzünü paylaşıyorum. Amacım matematiğin hayattan kopuk olmadığını kanıtlamaktı. Devamında ekip arkadaşlarımın da dahil olması ile kocaman bir aile olduk. Amacımıza da kısmen ulaştık. Yolumuz daha uzun ama kesinlikle çok keyifli.

Bu Yazılarımıza da Bakmanızı Öneririz