Bilinçaltı (Subliminal) Reklamcılığı Gerçekten İşe Yarıyor mu?

Filmlere ürün tanıtımı için yerleştirilen gizli mesajlardan birçoğumuzun haberi var. Peki bu korkutucu teknik gerçekten etkili mi?

12 Eylül 1957’de New York’taki bir stüdyoda bir pazar araştırmacısı olan James Vicary  basın toplantısı düzenledi. James Vicary, bir  film boyunca, bilinçli olarak algılanamayacak kadar hızlı bir şekilde “Coca-Cola için” ve “Patlamış mısır yiyin” sloganlarının arka arkaya, hızla görünüp kaybolmasını sağladığını ve bu sayede patlamış mısır satışlarını %18.1 ve kola satışlarını ise %57.7 arttırdığını duyurarak, toplanmış olan muhabirleri şaşkınlığa uğrattı. Daha sonra buna “bilinçaltı (subliminal) reklamcılığı” adını verdi.  Bu açıklama Atlantik Okyanusunun iki tarafında da korku ve öfkeyle karşılandı. Dergilerden birisi “Hoşgeldiniz, 1984’e” yazmıştı.

Olayın geçtiği iddia edilen sinemanın müdürü, yaptığı açıklamada deneyin hiçbir etkisinin görülmediğini açıklasa da bilinçaltı reklamcılığın varsayılan gücüne dair endişe uğultuları asla dinmedi.

James Vicary
James Vicary

Laboratuvarda sözcükler hızlıca yanıp sönerek gösterildiğinde bilinçli akıl üzerinde bazı sınırlı etkileri olabileceği konusunda psikologlar uzun süredir hemfikirler. Johan Karremans, Jasper Claus ve Wolfgang Stroebe’dan oluşan bir takım deneysel sosyal psikolog, 2006’da Utrecht Üniversitesi’nde bilinçaltı reklamcılığı konusunda başka bir araştırma yaptılar. Journal of Experimental Social Psychology dergisinde yer alan bu araştırma sonucuna göre, bilinçaltı reklamcılığının etkili olması için ürünün halihazırda tanıdık ve biraz da olsa beğeniliyor olması gerekiyordu. Yani bir markayı, beyinde bilişsel olarak daha kolay erişilebilir hale getirmek mümkündü.

Yalnız ortada tam olarak cevaplanamamış bir soru kalmıştı: Bunları laboratuvardan ve sıkı kontrollerin uygulandığı ortamdan çıkarıp gerçek hayatın karmaşası içinde çok sayıda insan üzerinde uygulamak ve aynı sonuçları almak mümkün müydü?

Görünüşe göre 1950lerden beri kimse bunu denememişti. Bunun üzerine Phil Tinline, BBC Radio 4 belgeselinin bir parçası için halka açık 98 gönüllünün katıldığı bir deney gerçekleştirmeye karar verdi.

Bilinçaltı reklamcılığının etkili olması için deney bitene kadar katılımcıların deneyin gerçek amacından habersiz olması gerekiyordu. Öncelikle hangi markanın daha etkili olabileceğini görmek için bir ön-çalışma yaptılar ve Lipton Ice Tea’nin en uygun marka olduğuna karar verdiler.

Katılımcılar sinemaya vardığında onları susatmak için hepsine cips ikram edildi. Grup ikiye ayrıldı ve yarısına kırmızı diğer yarısına ise siyah göz bandı takıldı.

Deneklere BBC’nin Spooks isimli serisinden alınan üç dakikalık bir klip, her iki gruba da arka arkaya iki kere gösterildi. Ancak kırmızı göz bantlıların izlediği versiyona her 5 saniyede bir ekrana gelen, sadece 10 milisaniyeliğine görünen Lipton yazılı kareler eklenmişti.

Daha sonra katılımcılara Lipton Ice Tea veya başka markalı bir mineralli içecek sunuldu, birini seçmeleri söylendi. Katılımcılar arasında, reklam uygulanan grupta Lipton’u seçenlerin oranı (%46) reklam uygulanmayan grupta Lipton’u seçenlerin oranından (%37) idi ve bu istatistiksel olarak bir anlam ifade etmiyordu. Lipton’u zaten seçecek olanlar ve Lipton’u hiçbir koşulda seçmeyecek olanlar ayıklandıktan sonra oranları tekrar hesapladılar ve bu sefer reklam uygulanmayan grupta Lipton seçenlerin oranı (%61) reklam uygulanan grupta aynı seçimi yapanlara (%53) göre daha fazla çıktı. Yani bir sonuca varmak mümkün değildi.

Bu deneyin laboratuvarda işe yaradığını bildiğimize göre halk içinde yapıldığında neden etkili sonuçlar alınamadığını açıklayacak pek çok olası neden düşünülebilir.

Cipslere rağmen katılımcıların önemli bir kısmı susamadıklarını belirtmişlerdi. Belki ekrana yansıtılan kareler insanlar tarafından yeterince görülemedi. Belki klip çok kısaydı veya klipte su içen birinin göründüğü bölüm ters etki yarattı. Belki başka bir markayla daha etkili olabilirdi. Ve belki de etkiyi görebilmek için bu deney koşullarında mümkün olandan daha çok katılımcıya ihtiyaç vardı.

Hatta belki de bilinçaltı kareleri sorunluydu. Her şey doğru olsa bile, karelerin zamanlaması çok önemliydi. Çok hızlı olurlarsa bilinçaltında bile algılanamazlar. Çok yavaş olurlarsa bazı insanlar onları fark eder ve bu durum bu tekniği gerçekten kullanan reklamcı için korkunç bir son olurdu.

Deney, ayrıca, bilinçaltı reklamları tüm film bir boyunca sıralamanın oldukça zahmetli olduğuna işaret ediyor. Bunun için Spooks dizisi seçilmişti çünkü hızlı montajlara ve hareketli kameraya sahipti. Stroebe bunun, bilinçaltı reklamları bilinçli olarak daha az algılanabilir kılarak, onları kamufle edeceğini öne sürmüştü.

Sonuç olarak bu deney teoride bilinçaltı reklamcılığının halk üzerinde kullanılabileceğini tamamen çürütmedi. Buna rağmen görünen o ki pratikte bu uygulama oldukça zor.

Üstelik bilinçaltı mesajları, filmden hemen sonraki seçimlerde etkisini göstermiş olsaydı bile bu etkinin izleyiciler sinemayı terk ettikten sonra da kalıcı olacağı şüpheli…

Görünen o ki, bir süre daha bu konuda içimiz rahat edebilir ancak unutmayalım ki bu çalışmaların hepsi aslında bizim içimizi rahat ettirmek için de kurgulanmış olabilir, kim bilir…

Kaynak: http://www.bbc.com/news/magazine-30878843

Çeviren: Özge Uslu

Düzenleme: Sibel Çağlar

Matematiksel

Yazıyı Hazırlayan: Sibel Çağlar

Kadıköy Anadolu Lisesi, Marmara Üniversitesi İngilizce Matematik Öğretmenliği, ardından uzun süre özel sektörde matematik öğretmenliği, eğitim koordinatörlüğü diye uzar gider özgeçmişim… Önemli olan katedilen değil, biriktirdiklerimiz ve aktarabildiklerimizdir bizden sonra gelenlere... Eğitim sisteminin içinde bulunduğu çıkmazı yıllarca iliklerimde hissettikten sonra, peki ama ne yapabilirim düşüncesiyle bu web sitesini kurmaya karar verdim. Amacım bilime ilgiyi arttırmak, bilimin özellikle matematiğin zihin açıcı yönünü açığa koymaktı. Yolumuz daha uzun ve zorlu ancak en azından deniyoruz.

Bunlara da Göz Atın

Mantık Tarihi 05: Afrika’da Mantık ve Düşünce Anlayışı

İnsanlık tarihinde türümüze ait ilk izlerin rastlandığı Afrika’da ilkel insanlardan bu yana düşüncenin ve mantığın …

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir