Son Kuruş Etkisi, bütçemizin sonuna geldiğimizde yaptığımız harcamalardan daha az memnun kalma eğilimimizi ifade eder. Bir ürün ya da hizmet, elimizdeki paranın tamamını tükettiğinde veya finansal baskı yarattığında, o alışverişten duyduğumuz memnuniyet belirgin şekilde azalır.
Son Kuruş Etkisi Nedir?
Diyelim ki ayda dışarıda yemek yemek için kendinize 150 dolarlık bir bütçe ayırdınız. Ay sonu yaklaşırken bu bütçeden geriye sadece 40 dolar kaldı. Arkadaşlarınızla yemeğe çıkmaya karar verdiniz ve birlikte favori restoranlarınızdan birine gittiniz. Sevdiğiniz bir yemeği sipariş ettiniz ve kalan bütçenizin tamamını bu yemeğe harcadınız. Ancak yemeğin sonunda, normalde çok sevdiğiniz bu yemeği yemenize rağmen, beklediğiniz tatmini hissetmediniz.
Bu memnuniyetsizliğin sebebi, yemeğin zihninizde o ayki son keyifli dışarı yemeği olarak temsil edilmesidir. Paranızın bitmesinden kaynaklanan olumsuz duygular, doğrudan yeme deneyimine yansır. İşte bu durum, En Son Kuruş Etkisi (Bottom Dollar Effect) olarak bilinir.
Para her zaman hassas bir konudur. İdeal olarak, satın alma kararlarını mantıklı bir şekilde vermemiz gerekirken, iş paraya geldiğinde duygularımızı tamamen devre dışı bırakmak pek kolay değildir. Paradan ayrılmak can acıtır, ama genellikle yaptığımız harcamadan da keyif alırız. Harcamadan elde ettiğimiz keyif, parayı kaybetmenin verdiği acıdan fazlaysa, bu karar bizi mutlu eder.
Ancak En Son Kuruş Etkisi, bütçemizin sonuna yaklaştığımızda para harcamanın daha fazla acı verdiğini ve bu yüzden yaptığımız alışverişten daha az keyif aldığımızı öne sürer. Bu da, para harcayıp karşılığında tatmin bile olamadığımız bir durum yaratır ki, bu pek mantıklı görünmez. Memnuniyetsizlik ürünle değil, yalnızca harcamanın zamanlamasıyla ilgilidir.
Bu etki, tüketici davranışlarımızda pek de tutarlı olmadığımızı da gösterir. Elimizde bol kaynak varken gereğinden fazla harcar, az kaldığında ise aşırı tutumlu davranırız. Bu dengesizlik, ekonomik açıdan mantıklı kararlar veremediğimizi ve bu yüzden çoğu zaman bizim için en iyi sonucu getirmeyecek kararlar alma riskine açık olduğumuzu ortaya koyar.
Son Parayı Harcamak Neden Bu Kadar Zor Geliyor?
En Son Kuruş Etkisini açıklamak için öne sürülen birkaç temel teori vardır. Hepsi, insanların parayı zihinsel olarak belli kategorilere ayırdığı fikriyle başlar. Örneğin, maaşla ikramiyeyi farklı gelir kaynakları olarak kodlar ve bu kategorilere farklı tepkiler veririz. Bu sürece zihinsel muhasebe denir ve tüm parayı eşit şekilde görmememize neden olur. Zihnimiz parayı tıpkı bir bütçe gibi işler, her tür kaynağı farklı amaçlara tahsis eder.
Parayı bu şekilde kategorilere ayırdığımız için elimizde ne kadar kaldığı, harcama davranışımızı etkiler. Maaşı yeni aldığımızda daha rahat harcarız; dönem sonuna yaklaştıkça harcamalarımız kısıtlanır. Çünkü kalan para artık farklı bir zihinsel hesaba aittir ve alışveriş kararlarımızda bu hesabı referans alırız.
Bütçemiz sıfıra yaklaştığında bu referans noktası da değişir. Araştırmalar, herhangi bir alışverişte paradan ayrılmanın zaten “acı verici” olduğunu göstermektedir; ancak bütçemizin sonuna geldiğimizde bu acı daha da artar. Bu yüzden, yaptığımız harcamaya daha fazla olumsuz duygu yükleriz ve satın alma deneyiminden daha az tatmin oluruz.
En Son Kuruş Etkisi İlk Ne Zaman Ortaya Kondu?
Bu etki ilk kez 2014 yılında pazarlama araştırmacıları Robin Soster, Andrew Gershoff ve William Bearden tarafından incelendi. Finansal kararları etkileyen bilişsel önyargılarla ilgilenen ekip, insanların bütçelerinin sonuyla yapılan harcamalardan neden daha az memnun kaldığını anlamak istedi.
Araştırmacılar, bir dizi deney düzenleyerek bütçe durumu ile harcama memnuniyeti arasındaki ilişkiyi gözlemledi. İlk deneyde katılımcılara, her biri 10 krediye mal olan 2 dakikalık filmlerden izlemek üzere krediyle alışveriş yaptıkları senaryolar verildi. Katılımcıların üç film satın alması gerekiyordu. Kontrol grubuna 50 kredi verildi. Böylece üç film satın aldıktan sonra hâlâ kredi kalıyordu. Deney grubuna ise 30 kredi verildi. Yani son film alışverişi tüm kredilerini tüketiyordu.
Katılımcılar her alışverişte dört film seçeneği arasından istediklerini seçebiliyorlardı. Her filmden önce, izleme beklentilerini 1-9 arasında değerlendirdiler. Film sonrası ise memnuniyetlerini aynı ölçekte puanladılar.
Sonuçlar oldukça netti: Son filmi izlediklerinde kredilerini tüketen grubun memnuniyeti belirgin şekilde düşüktü. Bu grup ortalama 4.44 puan verdi. Oysa hâlâ 20 kredisi kalan kontrol grubu aynı filme 5.61 ortalama puan verdi. İlk ve ikinci filmlerde memnuniyet puanları gruplar arasında anlamlı bir fark göstermedi. Yani fark, sadece “son kuruşla” yapılan harcamada ortaya çıktı.
Son Kuruş Etkisinden Kaçmak Mümkün mü?
Araştırmalar, bu etkinin ödeme yönteminden de etkilendiğini ortaya koyuyor. Özellikle kredi kartı gibi nakitsiz ödeme araçları, bu etkinin daha da belirginleşmesine neden olabiliyor. Pazarlama araştırmacısı Robin Soster, yaptığı çalışmalarda kredi kartıyla yapılan ödemelerde “nakitsiz etki”nin devreye girdiğini vurguluyor. Kredi kartıyla ödeme yapıldığında ödeme anında hissedilen acı erteleniyor. Böylece harcamanın keyfi alınırken, ödeme acısı henüz devreye girmemiş oluyor.
Soster bu durumu şöyle örneklendiriyor: Diyelim ki bir tatili kredi kartıyla ödediniz. Tatil sırasında ödemeyi düşünmüyorsunuz, keyif ön planda. Ancak ay sonunda kredi kartı ekstresi geldiğinde bu ödeme artık ayın son bütçesiyle birleşiyor ve o anki parasal sıkışıklık nedeniyle tatilin keyfi geriye dönük olarak gölgelenebiliyor. Tatil sırasında yaşadığınız pozitif duygular silikleşirken, “Buna gerçekten değer miydi?” sorusu kendini gösteriyor.
Bu da gösteriyor ki bir harcamanın getirdiği keyif ile ödeme anındaki acı arasında bir zaman farkı olduğunda, tatmin duygusu bundan olumsuz etkileniyor. Harcamanın psikolojik izini yalnızca ne kadar harcadığımız değil, nasıl ve ne zaman ödediğimiz de belirliyor. En son kuruş etkisinden kaçınmak istiyorsak, ödemeleri tüketim anına yakın yapmak, deneyimin olumlu duygularını korumak açısından faydalı olabilir.
Kabul edelim. Son kuruş etkisinden kaçış yoktu. Sonuçta paramızdan vazgeçmek zorunda kalmanın acısını her zaman hissedeceğiz. Bununla birlikte acıyı hafifletmeyi deneyebiliriz. Finansal harcamalara verdiğiniz duygusal tepkilerin farkında olmak, zekice pazarlama hilelerini fark etmenin ve paranızı korumanın ilk adımıdır.
Kaynaklar ve ileri okumalar
- Why do we transfer negative emotions about being broke on items that we purchase? Bağlantı: https://thedecisionlab.com/
- Andrew D. Gershoff, Robin L. Soster, and William O. Bearden (2013) ,”The Bottom Dollar Effect: How Resource Scarcity Influences Perceived Value and Satisfaction”. Advances in Consumer Research Volume 41, eds. Simona Botti and Aparna Labroo, Duluth, MN : Association for Consumer Research.
- Gershoff, Andrew & Bearden, William. (2014). The Bottom Dollar Effect.The Influence of Spending to Zero on Pain of Payment and Satisfaction. Journal of Consumer Research. 41. 656-677. 10.1086/677223.
Size Bir Mesajımız Var!
Matematiksel, matematiğe karşı duyulan önyargıyı azaltmak ve ilgiyi arttırmak amacıyla kurulmuş bir platformdur. Sitemizde, öncelikli olarak matematik ile ilgili yazılar yer almaktadır. Ancak bilimin bütünsel yapısı itibari ile diğer bilim dalları ile ilgili konular da ilerleyen yıllarda sitemize dahil edilmiştir. Bu sitenin tek kazancı sizlere göstermek zorunda kaldığımız reklamlardır. Yüksek okunurluk düzeyine sahip bir web sitesi barındırmak ne yazık ki günümüzde oldukça masraflıdır. Bu konuda bizi anlayacağınızı umuyoruz. Ayrıca yazımızı paylaşarak da büyümemize destek olabilirsiniz. Matematik ile kalalım, bilim ile kalalım.
Matematiksel
