Zihinsel muhasebe, insanların parayı nasıl algıladığını ve nasıl harcadığını açıklayan bir kavramdır. Ekonomik açıdan bakıldığında paranın değeri her zaman aynıdır. Ancak çoğu zaman parayı zihnimizde farklı “hesaplara” ayırırız. Parayı nasıl kazandığımız, hangi amaçla kullanmayı düşündüğümüz ya da o paraya karşı hissettiklerimiz harcama kararlarımızı etkiler.
Sokakta yürürken yerde 100 dolar bulduğunuzu düşünün. Normalde oldukça tutumlu birisiniz ve ileride araba almak için para biriktirmeye çalışıyorsunuz. Ancak o gün bulduğunuz bu 100 doları pahalı bir akşam yemeğine harcamayı tercih edebilirsiniz. Çünkü zihninizde bu para biriktirdiğiniz “araba parası” değildir.
Zihinsel Muhasebe Nedir?
Onu beklenmedik bir kazanç, küçük bir sürpriz olarak değerlendirirsiniz ve bu yüzden kendinize güzel bir akşam yemeği ısmarlamak size oldukça makul görünür. Oysa bulunan para ile birikim için ayrılan para arasında gerçekte hiçbir fark yoktur.
Ancak insanlar parayı zihinsel olarak farklı kategorilere yerleştirir ve buna göre karar verir. Zihinsel muhasebe yanılgılarını daha iyi anlamak için şu soruya yanıt vermeyi deneyelim:
Soru 1-A: Bir mağazada beğendiğiniz bir masayı satın almak üzeresiniz. Masanın fiyatı 550 TL. Tam o sırada telefonunuza gelen bir mesajda, başka bir mağazanın aynı ürünü indirimle 500 TL’ye sattığını görüyorsunuz. Ancak bu mağaza bulunduğunuz yerden yaklaşık 10 dakika uzaklıkta. 50 TL daha az ödemek için arabaya binip 10 dakika giderek ürünü o mağazadan almayı düşünür müsünüz?
- a) Evet
- b) Hayır
Soru 1-B: Bir mağazada beğendiğiniz bir divanı satın almak üzeresiniz. Divanın fiyatı 5.500 TL. Tam o sırada cep telefonunuza gelen bir mesajda rakip bir mağazanın aynı ürünü indirimle 5.450 TL’ye sattığını görüyorsunuz. Ancak bu mağaza bulunduğunuz yerden yaklaşık 10 dakika uzaklıkta. 50 TL daha az ödemek için arabaya binip 10 dakika giderek ürünü o mağazadan almayı düşünür müsünüz?
- a) Evet
- b) Hayır
Soru 2-A: Yeni bir müzik seti satın almayı planlıyorsunuz. Almayı düşündüğünüz modelin fiyatı 5.000 TL. Tesadüfen o gün piyangodan 500 TL kazandığınızı öğreniyorsunuz. Mağazaya gittiğinizde daha iyi bir modelin 5.300 TL’ye satıldığını görüyorsunuz. Daha iyi olan modeli satın almak için fazladan ödeme yapmayı düşünür müsünüz?
- a) Evet
- b) Hayır
Soru 2-B: Yeni bir müzik seti satın almayı planlıyorsunuz. Almayı düşündüğünüz modelin fiyatı 5.000 TL. Tam o sırada ceketinizin cebinde babanızın birkaç hafta önce “önemli bir ihtiyacın olursa kullanırsın” diyerek verdiği ve sizin unuttuğunuz 500 TL’yi buluyorsunuz. Mağazaya gittiğinizde daha iyi bir modelin 5.300 TL’ye satıldığını görüyorsunuz. Bu durumda daha iyi olan modeli 5.300 TL ödeyerek satın almayı düşünür müsünüz?
- a) Evet
- b) Hayır
Olası Cevaplar
Yukarıdaki sorulara verilen yanıtlar ilginç bir durumu ortaya koyar.
Soru 1’de insanların çoğu, A seçeneğinde 50 TL indirimden yararlanmak için arabaya binip 10 dakika gitmeyi kabul eder. Ancak B seçeneğinde aynı 50 TL tasarruf söz konusu olmasına rağmen çoğu kişi aynı çabayı göstermeyi tercih etmez. Bunun nedeni, ilk durumda indirimin toplam fiyatın daha büyük bir kısmını oluşturmasıdır. Oysa gerçekte her iki durumda da kazanılan miktar aynıdır.
Soru 2’de de benzer bir durum ortaya çıkar. İnsanların çoğu A seçeneğine “Evet”, B seçeneğine ise “Hayır” yanıtını verir. Bunun nedeni paranın kaynağının zihinde farklı biçimde değerlendirilmesidir. Piyangodan kazanılan para çoğu kişi için beklenmedik bir kazançtır. Bu nedenle “havadan gelen para” gibi görülür. Bu yüzden insanlar onu daha rahat harcar.
Buna karşılık babanın verdiği para “ihtiyaç anı için saklanması gereken para” olarak algılanır. Bu nedenle aynı miktar para söz konusu olsa bile insanlar onu harcamak yerine geleceğe ayırmayı tercih eder.
Bu neden olur?
Zihinsel muhasebe çoğu zaman hatalı finansal kararlar vermemize yol açar. Bunun temel nedeni, değeri mutlak bir ölçüyle değerlendirmememizdir. Bir şeyin değerini çoğu zaman tek başına değil, içinde bulunduğu koşullara göre değerlendiririz.
Paranın en önemli özelliklerinden biri “değiştirilebilir” olmasıdır. Yani paranın birimi aynıdır ve kaynağı ne olursa olsun aynı değeri taşır. Bir lira nereden gelmiş olursa olsun yine bir liradır. Aynı para ile sabah kahvenizi alabilir, otobüs bileti ödeyebilir ya da bir kıyafet satın alabilirsiniz. Paranın üzerinde “ne için kullanılacağına” dair bir etiket yoktur.
Ancak zihinsel muhasebe devreye girdiğinde insanlar parayı bu şekilde görmez. Parayı zihnimizde farklı “hesaplara” ayırırız. Paranın nereden geldiğine göre ona farklı kurallar uygularız.
İnsanlar yalnızca paranın kaynağına göre değil, kullanım amacına göre de ona etiket koyar. Bunun ilginç bir örneği hediye kartlarıyla ilgili araştırmalarda görülür. İnsanlar belirli bir mağazaya ait hediye kartı aldıklarında o kartı genellikle o mağazayı temsil eden ürünlerde kullanırlar.
Örneğin Levi’s mağazasından alınan bir hediye kartı ile çoğu kişi kot pantolon almayı tercih eder. Aynı mağazada satılan bir kazak yerine kot seçme eğilimi gösterir. Çünkü kişi zihninde o kartı o mağazaya ait özel bir “hesap” içine yerleştirir.
Zihinsel Muhasebe Neden Önemlidir?
Zihinsel muhasebe kavramını ekonomist Richard Thaler ortaya attı. Thaler bu kavramı geliştirirken Daniel Kahneman ve Amos Tversky’nin çalışmalarından etkilendi. Üç araştırmacı birlikte yaptıkları çalışmalarla davranışsal ekonominin temellerini attı.
Geleneksel ekonomi teorisi insanların rasyonel davrandığını varsayardı. Thaler bu görüşü eleştirerek insanların gerçekte çoğu zaman rasyonel davranmadığını gösterdi. Thaler ayrıca insanların yaptığı hataların rastgele olmadığını, aksine “öngörülebilir biçimde irrasyonel” olduğunu ortaya koydu. Bu çalışmaları sayesinde 2017 yılında Nobel Ekonomi Ödülü’nü kazandı.
Kaynaklar ve ileri okumalar
- Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199-214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199
- Zhang, C. Y., & Sussman, A. B. (2018). Perspectives on mental accounting: An exploration of budgeting and investing. Financial Planning Review, 1(1-2), e1011. https://doi.org/10.1002/cfp2.1011
- Why do we think less about some purchases than others?. Kaynak site: Decision Lab. Bağlantı: Why do we think less about some purchases than others?
Matematiksel
