Tarih

Tüketim Toplumu Tarihi: Bilinçsiz Tüketiciler Haline Gelişimizin Hikayesi

Bir tüketici olarak insan kavramı Birinci Dünya Savaşından önce şekillenmeye başlayan bir kavram. Ancak bu kavramın Amerika’da yaygın hale gelmesi 1920’leri buldu. Günümüzde tüketim, insanların dünyadaki başlıca rolü olarak görülüyor. Yiyecek, barınma ve giyim gibi hayatın temel gereksinimleri için tüketmek ve bu tüketimi karşılamak için çalışmak veya çalıştırmak en başından beri alışık olduğumuz bir durum. Ancak artan tüketimi karşılamak için gerekli ekonomik motivasyon yirminci yüzyıldan önce yeterli değildi. Hatta durum bunun tam tersiydi. Tutumlu olma ve tasarruf etme hali, hayatta kalma oranlarının garanti edilmediği durumlar için daha uygundu.

Yeni moda akımlarının tanıtımlarını yapma girişimleri, kıskançlığın itici gücünden yararlanma ve satışları artırma Britanya’da on sekizinci yüzyılın sonlarına doğru yayıldı. Tarihçiler Neil McKendrick, John Brewer ve J. H: Plumb’ın on sekizinci yüzyıl İngiltere’sindeki ticarileşme üzerine yazdıkları etkileyici kitaplarında bahsettikleri “açgözlü içgüdüleri yavaşça serbest bırakma” tam olarak burada, refahın ve gösterişin peşinde koşma eğiliminin ilk kez çok zengin sınıfın ötesine geçmesiyle başladı. Fakat, bu açgözlülük güdüsünün peşinde koşan fakir insanlar, bir tava veya tencere gibi az sayıda kullanışlı ev eşyası edinebilirken, dönemin şatafatlı kıyafet, mobilya ve çanak çömleğine sahip olma lüksü hala çok az sayıda insanın deneyimleyebildiği bir durumdu.

Önceleri, tüketim malzemeleri lüks ihtiyaç gidermekten ziyade temel ihtiyaçları karşılamak üzerine yoğunlaşmıştı. Resimde İngiltere merkezli bir şirketin yayınladığı bir gaz ocağı reklamı görülüyor.

 On dokuzuncu yüzyıl sonlarına doğru Britanya’da, daha önce karnını çoğunlukla ekmek ve patatesle doyuran ortalama bir insan için birçok yemek çeşidi ulaşılabilir hale geldi. Böylece tüketim yalnızca yaşamı sürdürmenin ötesine geçti. Fakat yiyecek çeşitliliğindeki bu ilerleme dayanıklı eşya tüketiminin geniş kitlelere yayılması için yeterli olmadı. O dönemde çoğalan mağazalar ve alışveriş merkezleri Avrupa’nın yalnızca şehirli orta sınıf nüfusuna hizmet etti. Buna rağmen, mağazalardaki baştan çıkarıcı ürünlerin gündelik hayata açık biçimde sergilenmesindeki artış azımsanmayacak nitelikteydi ve bu sergileme modanın ve kıskançlığın beslenmesinde çok önemli bir unsurdu.

Tüketim Çılgınlığının Başlangıç Zamanları

İkinci Dünya Savaşından sonraki dönem, endüstrileşmiş dünya genelindeki muazzam tüketim patlamasının başlangıcı olarak tanımlanmış olsa da, tarihçi William Leach’e göre bu tüketim patlamasının kendisine Amerika Birleşik Devletleri’nde bir yer edinmesi yeni yüzyılın başlangıcını buldu.

İnsanların alışveriş ettiği eski bir mağazanın eldiven bölümü

Sanayileşmiş dünyadaki çoğu insan, Birinci Dünya Savaşı’nın bitmesinden hemen sonra kıtlık ve beslenme yetersizliği tehlikelerinden kurtulmaya başladı. Amerika’daki üretim, 1920 yılında, 1860’dakinin 12 katıyken, aynı süreçte nüfus yalnızca üç kat artmıştı. Bu durum teorik olarak var olan ek servetin büyüklüğünü gösteriyordu. On dokuzuncu yüzyıldaki emek mücadeleleri, gelişmeye başlayan üretkenliği tehlikeye atmadan, İngiltere’deki Sanayi Devrimi’nin ilk zamanlarında işe yarayan haftada yedi gün, günde 14 ve 16 saatlik çalışma sürelerini yavaş yavaş azaltmıştı. Özellikle Amerika Birleşik Devletleri’nde gözlemlenen ekonomik büyüme toplumun büyük çoğunluğunun kendini güvende hissetmesini sağladı.

1930’da ABD’li tahıl üreticisi Kellogg, işsiz insanlara yardımcı olmak için altı saatlik çalışma vardiyası sistemini hayata geçirdi. Böylece iş-paylaşımlarının diğer biçimleri de yaygın hale geldi. Vardiya sistemiyle birlikte kısalan haftalık işgünü uygulaması Kellogg çalışanlarının hoşuna gitse de, şirket, İkinci Dünya Savaşının bittiği 1945 yılında, savaş sırasında geri döndüğü uzun saat çalışma sistemini bırakmaya gönüllü olmadı. Savaşın bitmesinin ardından hayatı her yönüyle deneyimlemeyi ve diğer insanlarla etkileşim halinde olmayı tüketim malları üretmeye tercih eden çalışanlar hem 1945 yılında hem de 1946 yılında yaptıkları oylamalarla bu eğilimlerini belli ettiler. Çoğunluğunu kadınların oluşturduğu her üç çalışandan ikisi altı saatlik vardiyalar halinde çalışmak için oy kullandı. Buna rağmen, Kellogg, çalışanların direnişiyle başa çıkmayı becerdi ve gitgide azalttığı kısa vardiya sistemini 1985 yılında yürürlükten kaldırdı.

Kısa çalışma saatleri Büyük Buhran dönemine uygun bir yöntem olsa da ekonomik sistemin kâra ve büyümeye yönelik düzeni, bu yöntemi, sanayinin liderleri ve bu liderlerin başarısını kuramlaştırmış iktisatçılar için sindirilmesi zor bir hale getirdi. Eğer kâr ve büyüme geri kalırsa, sistemin yeni bir ivmeye ihtiyacı olurdu. 1921-22 yılları arasındaki kısa bunalım, Amerika’daki iş dünyası liderlerini ve iktisatçıları önceki yüzyılda yaratılan muazzam üretici gücün tüm nüfusun temel ihtiyaçlarını karşılamaya yetecek kadar büyümüş olması ve muhtemelen kalıcı olacak bir fazla üretim krizini tetikleyecek olması ile ilgili korkuttu. Daha büyük bir ekonomik genişleme beklentisinin iç karartıcı göründüğü düşünülüyordu.

1920’lerin ana akım medyasını, şirketlerin ve ticari organizasyonların yayınları ve hükümet kaynakları ile birlikte inceleyen tarihçi Benjamin Hunnicutt, bu korkunun 1920’lerde iş çevrelerinde yaygın olarak hissedildiğine dair kapsamlı kanıtlar elde etti. United Fruit Company’nin başında bulunan Victor Cutter, 1927 yılında, bu duruma yönelik endişesini, dönemin en büyük ekonomik probleminin, devasa üretici kaynaklara karşın gittikçe azalan tüketim gücü olduğunu söyleyerek, tarihçi Benjamin Hunnicutt’ın bulgularını destekleyici yönde bir örnek sundu.

Tüketicinin Önemi Artık Anlaşılmıştı

Hissedilen bu panik ve karamsarlığa rağmen yeni bir tüketim çözümü de eş zamanlı olarak kendini belli etmeye başlıyordu. Zamanın popüler tarihçisi Frederick Allen’ın dediği gibi “İş dünyası nihai tüketicinin önemini daha önce anlamadığı kadar iyi anlamıştı. Nihai tüketici savurganca para harcamaya ikna edilmediği sürece, üretilen her türlü mal pazar yerlerinde kaderine terk edilecekti.”

Halkla ilişkilerin babası olarak anılan Edward Bernays 1928 tarihli kült eseri Propaganda’da bu durumla ilgili şöyle dedi: “Seri üretim ancak ritmi korunabilirse kârlı olur. İş dünyasının üretilenleri alması için insanları beklemeye gücü yetmez. Reklam ve propaganda yoluyla tüketim malları ve toplum arasındaki etkileşimin hızı asla kesilmemeli ve böylece sürekli talep teminat altına alınmalıdır.” Şirketlere yönetim ve endüstriyel ilişkiler konusunda danışmanlık yapan ekonomist Edward Cowdrick bu durumu “tüketimin yeni ekonomik gerçeği” olarak isimlendirdi, bu yeni gerçekte çalışanlar (dayanıklı tüketim mallarına sahip olma olasılıkları az olan insanlar) bu yeni tüketim becerileri konusunda eğitilebilirlerdi.

Bu durum ayrıca yeni tüketim ekonomistleri Hazel Kyrk ve Theresa McMahon tarafından ortaya konan ve birçok patron tarafından da hevesle benimsenen bir durumdu. Buna göre, üretimi artırmak ve süreci hızlandırmak için reklamlar devreye sokularak yeni ihtiyaçlar yaratılacak, insanlar tasarruf etmekten ve tutumlu olmaktan vazgeçmeye teşvik edilecek ve kendileri için boş zaman yaratmaktansa sahip olma güdülerini beslemeye yönlendirilecekti. Kyrk’in iddiasına göre “yüksek bir hayat standardı enerjik ve yenilikçi” olmalıydı, sosyal statü basamaklarının alt kısımlarında olanların üst kısımlarda olanlara karşı hissettikleri kıskançlık, tüketimi çekici hale getirmeli ve ekonomik büyümeyi ateşlemeliydi. Bu yaklaşımda, insanlar arzuların yürüyen merdivenine (cennete giden bir merdiven olarak da düşünülebilir) binmeye ve bir zamanlar zenginler için lüks olan şeylere kademeli olarak yükselmeye teşvik edilirdi.

İnsanlar arzuların yürüyen merdivenine binmeye ve zenginler için lüks olan şeylere kademeli olarak yükselmeye teşvik edilebilirdi.

Yüzyıllardır devam eden sömürü ve yoksullaşma göçmen olmayan Avrupa kolonilerinde yaşayan insanların çok az ödeme yapabilmesi anlamına geldiğinden, bu koloniler bu yeni pazar için uygun yerler olarak kabul edilmemişti. 1920’lerdeki endüstrileşmiş dünyada hedef tüketici kitlesi evde vakit geçiren insanlardan meydana geliyordu. Tüketim, 1920’lerdeki bu dünyada, özellikle ABD’de, 1929’daki Büyük Buhran tarafından sekteye uğratılana kadar büyümeye devam etti.

Elektrik, Tüketimde Yepyeni Bir Çığır Açtı.

Elektrik, yeni dayanıklı ürün tüketimi açısından çok önemliydi. Amerika’da 1921 ve 1929 yılları arasında elektrik bağlanan ev sayısı neredeyse iki katına çıkarak %35 ten %68 e yükseldi. Bunu, evlerdeki radyoların, elektrik süpürgelerinin ve buzdolaplarının hızla çoğalması izledi. Benzer biçimde 1920’de sekiz milyon olan motorlu araç tescili 1929’da yirmi sekiz milyondan fazla bir sayıya ulaştı. Taksitle ödeme düzenlemelerinin da hayata geçirilmesiyle birlikte bu ürünlerin ekonomik hiyerarşinin alt basamaklarında olan insanlara ulaşması kolaylaştırıldı.

Borca dayandırılarak oluşturulmuş ekonomik bir ortam yaratan bu tüketim dalgalarının ilki uzun ömürlü olmadı. 1920’lerde bankaların pervasızca kredi onaylaması sayesinde Amerika’daki tüketici kredisi 7 milyar dolara yükseldi ve insanlar gırtlaklarına kadar borca battı. 1920’lerdeki borç yükü, 2008 Amerika’sındaki borç yükünden brüt olarak çok daha az olmasına rağmen, o zamanın gayri safi milli hasılasının %200 ünden fazlaydı. Her iki dönemde de taksitli geri ödemeler ve (bugünlerde) kredi kartları aracılığıyla borç olarak ödünç alınan para benzeri görülmemiş bir maddi yüke yol açtı.

Medyanın tüketim üzerindeki etkisi

 İkinci Dünya Savaşı sona erdiğinde, Büyük Buhran’ın getirdiği mahrumiyet ve savaş yıllarından miras kalan karneyle alışverişten sıkılma hali tüketim kültürünü dünyanın hemen her tarafında tekrar harekete geçirdi. Tüketim kültürünü teşvik etmenin yolu artık kurumsal reklamcılar tarafından sağlanan borç imkanları ile yenilenen heves ve yeni yeni ortaya çıkan televizyon mecrasıydı. Halkla ilişkiler endüstrisinin tarihi isimli eserinde Stuart Ewen radyo reklamcılığının 1921’deki doğumunu 1920’lerdeki borca bağlı büyük tüketim dalgası için çok önemli bir araç olarak gördü. Hedef kitlesinden önemli derecede okur-yazarlık gibi bir beklentisi olmayan radyo, onunla ilgilenen şirketlere, dinleyicilerin zihinlerinin en kutsal yerlerine eşi görülmemiş bir erişim imkanı sağladı. Televizyonun ortaya çıkışı, görüntü ve sembolleri yazılı basın ve radyonun kullandığından çok daha becerikli bir biçimde kullanılmasını mümkün hale getirerek reklam veren mesajlarının potansiyel etkisini büyük ölçüde arttırdı.

İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra reklamları insanların evlerine taşıyan televizyonlar radyodan çok daha güçlü ikna araçları olmalarına rağmen, reklam verenlerin kullandıkları teori ve yöntemler radyoda kullanılanlara aynıydı. Talep üretiminin, “kendimizi sahip olduğumuz eşyalarla tanımladığımız” bu zamanlara gelinceye kadar, insanlığın inşası üzerinde ciddi etkilere sahip olduğu artık hepimiz tarafından bilinen bir gerçek. Fakat şu an geldiğimiz noktada, kapitalist sistem, en başından itibaren hiç bitmeyen bir büyüme odağına bağımlı olarak yarattığı bollukla kendi varlığına karşı bir tehdit haline gelmiş durumda.

Kaynak ve İleri Okuma:

Matematiksel

Fatma Ayca Cetinkaya

Matematik alanındaki lisans derecemi Ankara Üniversitesi'nden, yüksek lisans ve doktora derecelerimi Mersin Üniversitesi'nden aldım. Mersin Üniversitesi Matematik bölümünde öğretim üyesi olarak görev yapmaktayım.