Tarih

Tüketim Toplumu Tarihi: Bilinçsiz Tüketiciler Haline Gelişimizin Hikayesi

Tüketici olarak insan kavramı Birinci Dünya Savaşı’ndan önce şekillendi. Sonrasında 1920’lerde Amerika’da yaygınlaştı. İnsanlar, elbette her zaman yaşamak için gereksinim duydukları şeyleri tüketmişlerdi. Ancak o dönemlerde artan tüketim için aslında çok az ekonomik neden vardı. Günümüzde tüketim, insanların dünyadaki başlıca rolü olsa da yirminci yüzyıldan önce durum bunun tam tersiydi. Tutumlu olma ve tasarruf etme hali o dönemin insanlarının genel davranış biçimiydi.

Önceleri, tüketim malzemeleri lüks ihtiyaç gidermekten ziyade temel ihtiyaçları karşılamak üzerine yoğunlaşmıştı.19. yüzyılın sonlarında Britanya’da, ortalama bir insan için çeşitli yiyecekler erişilebilir hale geldi. Fakat yiyecek çeşitliliğindeki bu artış dayanıklı eşya tüketiminin geniş kitlelere yayılması için yeterli olmadı. O dönemde çoğalan mağazalar ve alışveriş merkezleri Avrupa’nın yalnızca şehirli orta sınıf nüfusuna hizmet etti. Buna rağmen, mağazalardaki baştan çıkarıcı ürünlerin gündelik hayata açık biçimde sergilenmesindeki artış azımsanmayacak nitelikteydi. Bu sergileme modanın ve kıskançlığın beslenmesinde çok önemli bir unsurdu.

Önceleri, tüketim malzemeleri lüks ihtiyaç gidermekten ziyade temel ihtiyaçları karşılamak üzerine yoğunlaşmıştı. Resimde İngiltere merkezli bir şirketin yayınladığı bir gaz ocağı reklamı görülüyor.

Tüketim Çılgınlığının Başlangıç Zamanları

İkinci Dünya Savaşından sonraki dönem, endüstrileşmiş dünya genelindeki muazzam tüketim patlamasının başlangıcı olarak tanımlanır. Ancak tarihçi William Leach’e göre bu tüketim patlamasının kendisine Amerika Birleşik Devletleri’nde bir yer edinmesi yeni yüzyılın başlangıcını buldu.

Sanayileşmiş dünyadaki çoğu insan, Birinci Dünya Savaşı’nın bitmesinden hemen sonra kıtlık ve beslenme yetersizliği tehlikelerinden kurtulmaya başladı. Amerika’daki üretim, 1920 yılında, 1860’dakinin 12 katıyken, aynı süreçte nüfus yalnızca üç kat artmıştı. Bu durum teorik olarak var olan ek servetin büyüklüğünü gösteriyordu. On dokuzuncu yüzyıldaki emek mücadeleleri, İngiltere’deki Sanayi Devrimi’nin ilk zamanlarında işe yarayan haftada yedi gün, günde 14 ve 16 saatlik çalışma sürelerini yavaş yavaş azaltmıştı. Özellikle Amerika Birleşik Devletleri’nde gözlemlenen ekonomik büyüme toplumun büyük çoğunluğunun kendini güvende hissetmesini sağladı.

İnsanların alışveriş ettiği eski bir mağazanın eldiven bölümü

1921-22 yılları arasındaki kısa bunalım, Amerika’daki iş dünyası liderlerini ve iktisatçıları önceki yüzyılda yaratılan muazzam üretici gücün tüm nüfusun temel ihtiyaçlarını karşılamaya yetecek kadar büyümüş olması ve muhtemelen kalıcı olacak bir fazla üretim krizini tetikleyecek olması ile ilgili korkuttu. Zamanın popüler tarihçisi Frederick Allen’ın dediği gibi İş dünyası nihai tüketicinin önemini anlamıştı. Tüketici para harcamaya ikna edilmediği sürece, üretilen her türlü mal pazar yerlerinde kaderine terk edilecekti. Şirketlere danışmanlık yapan ekonomist Edward Cowdrick bu durumu “tüketimin yeni ekonomik gerçeği” olarak isimlendirdi. Ancak insanlar bu yeni tüketim becerileri konusunda eğitilebilirlerdi.

Tüketicinin Önemi Artık Anlaşılmıştı

Halkla ilişkilerin babası olarak anılan Edward Bernays 1928 tarihli kült eseri Propaganda’da bu durumla ilgili şöyle der. “Seri üretim ancak ritmi korunabilirse kârlı olur. İş dünyasının üretilenleri alması için insanları beklemeye gücü yetmez. Reklam ve propaganda yoluyla tüketim malları ve toplum arasındaki etkileşimin hızı asla kesilmemeli. Böylece sürekli talep teminat altına alınmalıdır.”

Bu durum ayrıca yeni tüketim ekonomistleri Hazel Kyrk ve Theresa McMahon tarafından ortaya kondu. Buna göre, üretimi artırmak ve süreci hızlandırmak için reklamlar devreye sokularak yeni ihtiyaçlar yaratılmalıydı. İnsanlar tutumlu olmaktan vazgeçmeye teşvik edilmeliydi. Bu da ancak sahip olma güdülerini besleyerek mümkün olabilirdi.

Kyrk’in iddiasına göre “yüksek bir hayat standardı enerjik ve yenilikçi” olmalıydı. Sosyal statü basamaklarının alt kısımlarında olanların üst kısımlarda olanlara karşı hissettikleri kıskançlık, tüketimi çekici hale getirmeli ve ekonomik büyümeyi ateşlemeliydi. Bu yaklaşımda, insanlar arzuların yürüyen merdivenine (cennete giden bir merdiven olarak da düşünülebilir) binmeye ve bir zamanlar zenginler için lüks olan şeylere kademeli olarak yükselmeye teşvik edilirdi.

İnsanlar arzuların yürüyen merdivenine binmeye ve zenginler için lüks olan şeylere kademeli olarak yükselmeye teşvik edilebilirdi.

1920’lerdeki endüstrileşmiş dünyada hedef tüketici kitlesi evde vakit geçiren insanlardan meydana geliyordu. Tüketim, 1920’lerdeki bu dünyada, özellikle ABD’de, 1929’daki Büyük Buhran tarafından sekteye uğratılana kadar büyümeye devam etti.

Elektrik, Tüketimde Yepyeni Bir Çığır Açtı.

Elektrik, yeni dayanıklı ürün tüketimi açısından çok önemliydi. Amerika’da 1921 ve 1929 yılları arasında elektrik bağlanan ev sayısı neredeyse iki katına çıkarak %35 ten %68 e yükseldi. Bunu, evlerdeki radyoların, elektrik süpürgelerinin ve buzdolaplarının hızla çoğalması izledi. Benzer biçimde 1920’de sekiz milyon olan motorlu araç tescili 1929’da yirmi sekiz milyondan fazla bir sayıya ulaştı. Taksitle ödeme sistemi uygulamaya geçti. Bu sayede bu ürünlerin ekonomik hiyerarşinin alt basamaklarında olan insanlara ulaşması kolaylaştı.

Ancak borca dayalı bu tüketim dalgalarının ilki uzun ömürlü olmadı. 1920’lerde bankaların pervasızca kredi onaylaması sayesinde Amerika’daki tüketici kredisi 7 milyar dolara yükseldi. Bunun sonucunda insanlar gırtlaklarına kadar borca battı. 1920’lerdeki borç yükü, 2008 Amerika’sındaki borç yükünden brüt olarak çok daha az olmasına rağmen, o zamanın gayri safi milli hasılasının %200 ünden fazlaydı. Her iki dönemde de taksitli geri ödemeler ve (bugünlerde) kredi kartları aracılığıyla borç olarak ödünç alınan para benzeri görülmemiş bir maddi yüke yol açtı.

Medyanın tüketim üzerindeki etkisi

 İkinci Dünya Savaşı sona erdiğinde, Büyük Buhran’ın getirdiği mahrumiyet ve savaş yıllarından miras kalan karneyle alışverişten sıkılma hali tüketim kültürünü dünyanın hemen her tarafında tekrar harekete geçirdi. Radyo reklamcılığının 1921’deki doğumu tüketim dalgası için önemli bir araçtı. Radyo, şirketlere, dinleyicilerin zihinlerinin en kutsal yerlerine eşi görülmemiş bir erişim imkanı sağladı. Televizyonun ortaya çıkışı bunu daha da hızlandırdı. Artık görüntü ve semboller çok daha etkili bir biçimde kullanılıyordu. Bu durum da reklam veren mesajlarının potansiyel etkisini büyük ölçüde arttırdı.

İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra reklamları insanların evlerine taşıyan televizyonlar radyodan çok daha güçlü ikna araçları olmalarına rağmen, reklam verenlerin kullandıkları teori ve yöntemler radyoda kullanılanlara aynıydı.

Reklamlar insanları gerçekten ihtiyaç duymadıkları şeyleri satın almaya ikna etmek için çaba harcarken, üreticiler de “planlı eskitme” olarak bilinen düşük kaliteli ürünlerin kasıtlı tasarımına başladılar. Gerçekliğin metalaştırılması ve talebin imalatı, günümüzde insanının inşası için ciddi sonuçlar doğurdu. Artık kendimizi sahip olduğumuz eşyalarla tanımladığımız bir sürece girdik. Bu sayede de 20. yüzyıl boyunca, kapitalizm, sıradan insanı, “harika şeyler” için karşı koyamadığı bir arzuyla yanan tüketiciye dönüştürerek ivmesini korudu.

Kaynak ve İleri Okuma:

Matematiksel

Fatma Ayca Cetinkaya

Matematik alanındaki lisans derecemi Ankara Üniversitesi'nden, yüksek lisans ve doktora derecelerimi Mersin Üniversitesi'nden aldım. Mersin Üniversitesi Matematik bölümünde öğretim üyesi olarak görev yapmaktayım.
Başa dön tuşu