İster gerçek ister sanal olsun, herhangi bir mağazaya göz attığınızda ürün fiyatlarının çoğunun, hangi para birimiyle olursa olsun, genellikle 9 ya da 99 ile bittiğini fark edersiniz. Bu, aslında en az bir asırdır kullanılan, denenmiş ve doğruluğu kanıtlanmış bir satış taktiğidir. Bu yönteme sol basamak etkisi denir.
Bir satın alma kararı verdiğimizde bunun dikkatli düşünme, karşılaştırma ve mantığın sonucu olduğunu düşünmeyi severiz. Oysa gerçek farklıdır: İnsanlar tamamen rasyonel değil, önyargılarıyla hareket eden alıcılardır. Bu bir kusur değildir; beynin doğal çalışma biçimidir.
Her gün binlerce seçimle karşılaşıyoruz ve karar veriyoruz. Bu kararların her birini ayrıntılı biçimde analiz etsek öğle saatine gelmeden tükeniriz. Bu yüzden beynimiz kestirmeleri kullanır; geçmiş deneyimlere, duygulara ve algıladığımız kalıplara dayanan zihinsel kısayollar devreye girer. Bunlara bilişsel önyargılar denir.
Bu önyargılar hata değil, birer hayatta kalma aracıdır. Hızlı karar vermemizi sağlarlar. Ancak pazarlamacılar için aynı önyargılar güçlü fırsatlar yaratır; çünkü insanların tekliflere, değerlere, fiyatlara ve markaların konumlanış biçimine nasıl tepki verdiğini doğrudan etkiler.
Psikolojik fiyatlandırma, fiyatların belirli bir şekilde ayarlanarak tüketicilerin ürünü daha cazip ya da uygun fiyatlı algılamasını sağlamayı amaçlayan bir stratejidir. Fiyatların dokuzla bitmesi psikolojik fiyatlandırmanın en bilinen örneklerinden biridir. Peki gerçekten 23 TL yerine 22,99 TL ya da 300 TL yerine 299 TL gibi fiyatlar talebi artırır mı?
Sol Basamak Etkisi Nedir?
Diyelim ki şampuan alacaksınız. En sevdiğiniz iki marka indirimde:
A markası 40 TL yerine 29,99 TL,
B markası ise 41 TL yerine 31 TL. Hangisi size daha cazip geliyor?
Bir fiyatın sonunun dokuzla bitmesi, ancak ilk basamak da değiştiğinde güçlü bir etki yaratır. Yani 29,99 TL ile 30 TL arasındaki fark büyük hissedilir, fakat 27,79 TL ile 27,80 TL arasında neredeyse hiç fark algılanmaz.
Fiyatların nasıl algılandığını anlamak için sayısal düşünme süreçlerine bakmak gerekir. İnsanlar çok basamaklı sayıları okurken onları zihinsel bir sayı doğrusu üzerine yerleştirir ve soldaki ilk basamağa diğerlerinden daha fazla önem verir. Bu yüzden 2,99 ile 3 TL arasındaki fark, matematiksel olarak yalnızca bir kuruş olsa bile, zihinde çok daha büyükmüş gibi algılanır. Buna sol basamak etkisi denir.
Sol Basamak Etkisi Hangi Durumlarda İşe Yarar?
Araştırmacılar, sol basamak etkisini test etmek amacıyla bir deney gerçekleştirdi. Katılımcılara ikili kalem reklamları gösterildi. Bu reklamlarda bir kalemin fiyatı 4 TL’de sabit tutulurken, diğerinin fiyatı değiştirildi.
Sonuçlar, 2,99 TL’nin, 3 TL’ye kıyasla belirgin şekilde “daha ucuz” algılandığını ortaya koydu. Ancak 2,79–2,80 ya da 3,19–3,20 TL gibi karşılaştırmalarda neredeyse hiç fark algılanmadı; çünkü bu örneklerde sol basamak değişmiyordu.
Araştırmalar, sol basamak etkisinin her durumda aynı derecede güçlü olmadığını gösteriyor. Eğer iki fiyat birbirine çok yakınsa, tüketiciler ilk basamağa daha fazla odaklanıyor. Yani 3,99 TL ile 4 TL arasında belirgin bir fark hissediyor. Ancak fiyat farkı büyüdükçe bu etki zayıflıyor.
Başka bir deneyde, araştırmacılar standart fiyatı, hedef fiyatın 1 TL veya 2 TL üstüne ya da altına gelecek şekilde ayarladı. Fiyatlar arasındaki fark 1 TL olduğunda, katılımcılar dokuzla biten fiyatı (örneğin: 5 TL – 3,99 TL) yuvarlak fiyattan (5 TL – 4 TL) belirgin şekilde daha düşük algıladı.
Ancak fark 2 TL olduğunda bu etki ortadan kalktı. Bu durumda katılımcılar, dokuzlu fiyat (6 TL – 3,99 TL) ile yuvarlak fiyat (6 TL – 4 TL) arasındaki farkı neredeyse aynı olarak değerlendirdi.
Bu bulgular ışığında yapılan bir başka araştırma da, sol basamak etkisinin sayıların uzunluğuna göre nasıl değiştiğini inceledi.
Çalışma, üç basamaklı düşük fiyatlarda (örneğin 200 TL – 199 TL) sol basamak etkisinin daha güçlü olduğunu; daha yüksek üç basamaklı fiyatlarda (örneğin 800 TL – 799 TL) zayıfladığını; dört basamaklı fiyatlarda ise (örneğin 2000 TL – 1999 TL) neredeyse tamamen kaybolduğunu ortaya koydu.
Sonuç Olarak
Sonuç olarak, iki fiyat karşılaştırıldığında tüketiciler dokuzla biten fiyatı, yalnızca sol basamak değişiyorsa, biraz daha yüksek yuvarlak fiyattan belirgin biçimde daha düşük algılar. Ancak fiyatlar arasındaki fark açıldıkça ve ürünlerin fiyat seviyesi yükseldikçe bu etki zayıflar.
Fiyat algısının böylesine küçük ayrıntılarla bile yön değiştiriyor olması, tüketici zihninin nasıl çalıştığını anlamanın işletmeler için ne kadar hayati olduğunu gösterir.
Kaynaklar ve İleri Okumalar:
- Anderson, Eric & Simester, Duncan. (2003). Effects of $9 Price Endings on Retail Sales: Evidence from Field Experiments. Quantitative Marketing and Economics. 1. 93-110. 10.1023/A:1023581927405.
- Sokolova, Tatiana & Seenivasan, Satheesh & Thomas, Manoj. (2020). The Left-Digit Bias: When and Why Are Consumers Penny Wise and Pound Foolish?. Journal of Marketing Research. 57. 002224372093253. 10.1177/0022243720932532.
- Heraud, Florian & Page, Lionel. (2024). Does the left-digit bias affect prices in financial markets?. Journal of Economic Behavior & Organization. 218. 20-29. 10.1016/j.jebo.2023.10.012.
- The Left-Digit Effec. Why Game Prices End in .99; yayınlanma tarihi: Bağlantı: 3 temmuz 2013; Kaynak site: Psychology. The Left-Digit Effec. Why Game Prices End in .99
Size Bir Mesajımız Var!
Matematiksel, matematiğe karşı duyulan önyargıyı azaltmak ve ilgiyi arttırmak amacıyla kurulmuş bir platformdur. Sitemizde, öncelikli olarak matematik ile ilgili yazılar yer almaktadır. Ancak bilimin bütünsel yapısı itibari ile diğer bilim dalları ile ilgili konular da ilerleyen yıllarda sitemize dahil edilmiştir. Bu sitenin tek kazancı sizlere göstermek zorunda kaldığımız reklamlardır. Yüksek okunurluk düzeyine sahip bir web sitesi barındırmak ne yazık ki günümüzde oldukça masraflıdır. Bu konuda bizi anlayacağınızı umuyoruz. Ayrıca yazımızı paylaşarak da büyümemize destek olabilirsiniz. Matematik ile kalalım, bilim ile kalalım.
Matematiksel
