Biraz dikkat ederseniz, ürün fiyat etiketlerinin bir çoğunun 59,99, 29,99 veya 19,999 biçiminde olduğunu fark edeceksiniz. Bu size basit bir pazarlama tuzağı gibi gelebilir. Ancak, bu tuhaf olgunun arkasındaki sebep düşündüğünüzden daha karmaşıktır.
Sayılar kesin miktarları tanımlamak için icat edildi: üç diş, yedi gün, on iki elma. Zaman içinde işin içine daha büyük sayılar karışmaya başladı. Bizler de bu sayıları anlaşılır hale getirmek için sayıları yuvarlamaya yani yaklaşık değerlerini söylemeye başladık.
Örneğin evrenin 13.7 milyar yaşında olduğunu söylediğimizde, tam olarak 13.700.000.000 demek istemiyoruz. Sonucunda bunun altında ya da üstünde birkaç milyon yıl daha var olduğunu biliyoruz. Ancak bu devasa sayıya insan ömrü gibi küçük bir şeyi eklemek onun anlamını fazla değiştirmez. Bunun için de muhtemel yaşantımız boyunca da evreni yaklaşık olarak 13,7 milyar yaşında kabul edeceğiz.
Psikolojik Fiyatlandırma ve Sol Basamak Etkisi
Psikolojik fiyatlandırma, ürünlerin fiyatlarıyla oynamalar yaparak alıcıda farklı algılar oluşturulmasına verilen isimdir. Kullanıcılarda oluşturulan psikolojik algılar ile müşterilerin satın alma refleksi artar. Bu nedenle günlük yaşantımızda fark etmesek de bu strateji ile çok fazla karşı karşıya kalıyoruz. Bu stratejilerden birisi de etiketlerinin son basamağının 9 ile bitmesidir. Şaşırtıcı görünse de, bu tür fiyatlandırma stratejileri, satışları artırmada çok etkili olmuştur.
Yuvarlak bir sayıdan 1 çıkarma uygulaması da güçlü bir mesaj taşır. Bir sayıyı okuduğumuzda, en soldaki rakamdan en sağdaki rakama göre daha fazla etkileniriz. 799 sayısı 800 sayısına çok yakın olmasına rağmen okurken önce 7 sayısını gördüğümüz için ürünün fiyatının daha az olduğunu düşünürüz. Ayrıca son basamaklarda sıfır sayısının daha fazla olması bu algıyı güçlendirir. Örneğin 2,99 etiketi olan bir ürünü 2 gibi algılarız. Bu algı 3,60 ile 3,59 arasındaki farktan daha büyüktür çünkü en soldaki rakam en önemli şeydir.
2008 yılında, Güney Brittany Üniversitesi’ndeki araştırmacılar, her biri 8 Euro’dan beş çeşit pizza sunan yerel bir pizza restoranında bir çalışma yaptı. Öncelikle pizzalardan birinin fiyatı 7,99 Euro’ya düşürüldü. Elbette tahmin edeceğiniz gibi, bu pizzanın satış payı toplamın üçte birinden birdenbire yarısına yükseldi. Parasal açıdan önemsiz bir miktar düşüş, müşterilerin düşüncelerini değiştirmek için yeterliydi.
Ancak bu esnada hatırlatalım. Sonu 9 ile biten sayılar ve düşünce biçimiz arasında aslında başka bir ilişki daha vardır.
9 Sayısı Bazen En İyi Seçimi Yaptığımız Algısını Oluşturuyor
Hepimiz en uygun fiyatlı ürünü almayı isteriz ve bilinçli tüketiciler olmaya çalışırız. Ancak bu esnada ne kadar bilinçliyiz? Chicago Üniversitesi’nden Eric Anderson ve MIT’den Duncan Simester araştırmalarında bu konuyu ele aldı. Aynı elbisenin üç farklı sipariş kataloğunda 34, 39 ve 44 dolar olarak fiyatlandırılmasını sağladılar. Bu elbiselerden en çok 34 dolarlık elbise yerine 39 dolarlık elbisenin satıldığını görmek ise ilginç bir deneyimdi. Diğer çalışmalarda da benzer sonuçlar bulundu. Sondaki 9 sayısı alınan ürünün indirimli olduğunu ve bu nedenle iyi bir alışveriş yapıldığını gösteren bir işaretti.
Tüm bunlara rağmen son basamağın dokuz olması bazen bir ürünün ucuz ve basit olduğu anlamını da taşıyabiliyor. İşte bu nedenle lüks bir restoran, ana yemeği 52,99 liradan satmıyor. Muayene başına 159.99 alan bir doktor güven vermiyor. Bu gibi durumlarda da fiyatlar hem güvenilir hem de daha elit hissettiren 53 ve 160 lira biçiminde oluşturuluyor. Kısacası 9 sayısı ile ilgili algılarımız, kültürel ve psikolojik faktörlerin bir karışımı biçiminde varlığını gösteriyor.
Aslında bu etki ile tanışmamız psikolojik kökenli araştırmalar neticesinde olmadı. 1900’lü yılların başlarında yazar kasalar kullanılmaya başlandığı zaman mağaza sahipleri çalışanlarının parayı ceplerine değil de kasaya koyduklarından emin olmak adına 1 dolarlık fiyat etiketlerini 0,99 dolarlık etkilerler ile değiştirmesi sonucunda hayatımıza girdi. Sonuçta çalışan para üstü vermek adına kasayı açmak zorunda kalacaktı. Ancak daha sonraları bu etki bir pazarlama hilesi haline dönüştü.
Hatırlanmasını İstemiyorsanız Sonda 9 Kullanın!
Dükkan sahiplerinin fiyatları 9 veya 8 ile biten fiyatları kullanacak biçimde ayarlamasının başka nedenleri de vardır. Çalışmalar, 8 ve 9 ile biten fiyatların hatırlanmasının 0 ve 5 ile biten fiyatlardan çok daha zor olduğunu göstermektedir. Kısacası, bir fiyatın hatırlamasını istemiyorsanız, sonunda 8 veya 9 kullanın. Tersine, eğer hatırlanmasını istiyorsanız, 4,98 yerine 5 kullanın.
Ticaret ile uğraşanlar, aslında, fiyat farkındalığını azaltmak için bir dizi psikolojik sayı numarası kullanırlar. Örneğin, bir Cornell Üniversitesinin bir çalışması, para biriminin ( 20 TL yerine sadece 20 gibi) bir menüden çıkartılmasının müşteri başına ortalama harcamayı yüzde sekiz artırdığını göstermiştir bizlere. Diğer bir akıllı menü stratejisi de, fiyatları bir sütunda listelemek yerine, her yemeğin açıklamasından hemen sonra göstermektir. Fiyatları listelemek fiyat karşılaştırmasını kolaylaştırır.
Kısaca aktarmaya çalıştığımız gibi sayılar algılarımızı önemli bir biçimde etkilemektedir. Sevin ya da sevmeyin bir yerlerde matematik yakanızı bir biçimde bırakmayacak gibi gözüküyor. Önemli olan işin arka planında olan bitenden haberdar olmak.
Göz Atmak İsterseniz
Kaynaklar ve İleri Okumalar:
- Eric T. Anderson; Effects of $9 Price Endings on Retail Sales: Evidence from Field Experiments; Yayınlanma tarihi: Mart 2013; Bağlantı: https://www.researchgate.net/
- Why Do Most Prices End in .99? Yayınlanma tarihi: 17 Şubat 2011; bağlantı: https://www.livescience.com
- The Left-Digit Effect: Why Game Prices End in .99; yayınlanma tarihi: Bağlantı: 3 temmuz 2013; https://www.psychologytoday.com
Matematiksel
