İster gerçek ister sanal, herhangi bir mağazaya göz atın. Hangi para birimi ile olursa olsun, ürün fiyat etiketlerinin bir çoğunun sonunun 9 ya da 99 ile bittiğini fark edeceksiniz. Bu aslında en az bir asırdır kullanılan denenmiş ve doğrulanmış bir satış taktiğidir ve sol basamak etkisi olarak isimlendirilir.
Sayılar kesin miktarları tanımlamak için icat edildi: üç diş, yedi gün, on iki elma. Zaman içinde işin içine daha büyük sayılar da karışmaya başladı. Bizler de bu sayıları anlaşılır hale getirmek için sayıları yuvarlamaya yani yaklaşık değerlerini söylemeye başladık.
Örneğin evrenin 13.7 milyar yaşında olduğunu söylediğimizde, tam olarak 13.700.000.000 demek istemiyoruz. Sonucunda bunun altında ya da üstünde birkaç milyon yıl daha var olduğunu biliyoruz. Ancak bu devasa sayıya insan ömrü gibi küçük bir şeyi eklemek onun anlamını fazla değiştirmez. Bunun için de muhtemel yaşantımız boyunca da evreni yaklaşık olarak 13,7 milyar yaşında kabul edeceğiz.
Psikolojik Fiyatlandırma ve Sol Basamak Etkisi
Psikolojik fiyatlandırma, ürünlerin fiyatlarıyla oynamalar yaparak alıcıda farklı algılar oluşturulmasına verilen isimdir. Kullanıcılarda oluşturulan psikolojik algılar ile müşterilerin satın alma refleksi artar. Bu nedenle günlük yaşantımızda fark etmesek de bu strateji ile çok fazla karşı karşıya kalıyoruz. Bu stratejilerden birisi de etiketlerin sonunun 9 ile bitmesidir. Şaşırtıcı görünse de, bu tür fiyatlandırma stratejileri, satışları artırmada çok etkili olmuştur.
Yuvarlak bir sayıdan 1 çıkarma güçlü bir mesaj taşır. Çünkü bir sayıyı okuduğumuzda, en soldaki rakamdan en sağdaki rakama göre daha fazla etkileniriz. 799 sayısı 800 sayısına çok yakın olmasına rağmen okurken önce 7 sayısını gördüğümüz için ürünün fiyatının daha az olduğunu düşünürüz. Yani 2,99 etiketi olan bir ürünü 2 gibi algılarız.
2008 yılında, Güney Brittany Üniversitesi’ndeki araştırmacılar, her biri 8 Euro’dan beş çeşit pizza sunan yerel bir pizza restoranında bir çalışma yaptı. Öncelikle pizzalardan birinin fiyatı 7,99 Euro’ya düşürüldü. Elbette tahmin edeceğiniz gibi, bu pizzanın satış payı toplamın üçte birinden birdenbire yarısına yükseldi. Parasal açıdan önemsiz bir miktar düşüş, müşterilerin düşüncelerini değiştirmek için yeterliydi. Ancak bu esnada hatırlatalım. Sonu 9 ile biten sayılar ve düşünce biçimiz arasında aslında başka bir ilişki daha vardır.
9 Sayısı Bazen En İyi Seçimi Yaptığımız Algısını Oluşturuyor
Hepimiz en uygun fiyatlı ürünü almayı isteriz ve bilinçli tüketiciler olmaya çalışırız. Ancak bu esnada ne kadar bilinçliyiz? Chicago Üniversitesi’nden Eric Anderson ve MIT’den Duncan Simester araştırmalarında bu konuyu ele aldı.
Aynı elbisenin üç farklı sipariş kataloğunda 34, 39 ve 44 dolar olarak fiyatlandırılmasını sağladılar. Bu elbiselerden en çok 34 dolarlık elbise yerine 39 dolarlık elbisenin satıldığını görmek ise ilginç bir deneyimdi. Diğer çalışmalarda da benzer sonuçlar bulunacaktı. Sondaki 9 sayısı alınan ürünün indirimli olduğunu ve bu nedenle iyi bir alışveriş yapıldığını gösteren bir işaretti.
daha düşük algılayacakları ve buna bağlı olarak satışların artacağı düşüncesidir (
Tüm bunlara rağmen etiketlerin sonunun dokuz olması bazen bir ürünün ucuz ve basit olduğu anlamını da taşıyabiliyor. İşte bu nedenle lüks bir restoran, ana yemeği 52,99 liradan satmıyor. Muayene başına 159.99 alan bir doktor güven vermiyor. Bu gibi durumlarda da fiyatlar hem güvenilir hem de daha elit hissettiren 53 ve 160 lira biçiminde oluşturuluyor. Kısacası 9 sayısı ile ilgili algılarımız, kültürel ve psikolojik faktörlerin bir karışımı biçiminde varlığını gösteriyor.
Küsuratlı Fiyatlandırma Hayatımıza Nasıl Girdi?
Küsuratlı fiyatların uygulama düşüncesinin ne zaman ve nasıl ortaya çıktığı konusunda ortak bir görüş birliği olmasa da öne çıkan iki teori vardır. Birinci teoriye göre, küsuratlı fiyatlandırma, Amerika Birleşik Devletlerinde iç savaştan sonra İngiltere’den ithal edilen malların parasal değerinin Sterlin’den Dolar kuruna dönüştürülmesiyle başlar.
İngiltere’den ithal edilen mallarının yüksek kaliteye sahip olması, o dönemde sonu dokuz ile biten fiyatların yüksek kalite imajını çağrıştırmasına yol açar. İkinci teoriye göre de ise sol basamak etkisi, satış personelinin hırsızlık yapmasını zorlaştırmaya karşı alınan bir önlem sonucunda hayatımıza dahil olmuştur.
Aslında bu etki ile tanışmamız psikolojik kökenli araştırmalar neticesinde olmadı. 1900’lü yılların başlarında yazar kasaların kullanılması ile ilgisi vardır. Mağaza sahipleri çalışanlarının parayı ceplerine değil de kasaya koyduklarından emin olmak adına 1 dolarlık fiyat etiketlerini 0,99 dolarlık etiketler ile değiştirmişti. Sonuçta çalışan para üstü vermek adına kasayı açmak zorunda kalacaktı. Gerçek neden hangisi olursa olsun, sol basamak etkisi zamanla bir pazarlama hilesi haline dönüştü.
Hatırlanmasını İstemiyorsanız Sonda 9 Kullanın!
Dükkan sahiplerinin fiyatları 9 veya 8 ile biten fiyatları kullanacak biçimde ayarlamasının başka nedenleri de vardır. Çalışmalar, 8 ve 9 ile biten fiyatların hatırlanmasının 0 ve 5 ile biten fiyatlardan çok daha zor olduğunu göstermektedir. Kısacası, bir fiyatın hatırlamasını istemiyorsanız, sonunda 8 veya 9 kullanın. Tersine, eğer hatırlanmasını istiyorsanız, 4,98 yerine 5 kullanın.
Ticaret ile uğraşanlar, aslında, fiyat farkındalığını azaltmak için bir dizi psikolojik sayı numarası kullanırlar. Örneğin, bir Cornell Üniversitesinin bir çalışması, para biriminin ( 20 TL yerine sadece 20 gibi) bir menüden çıkartılmasının müşteri başına ortalama harcamayı yüzde sekiz artırdığını göstermiştir bizlere. Diğer bir akıllı menü stratejisi de, fiyatları bir sütunda listelemek yerine, her yemeğin açıklamasından hemen sonra göstermektir. Fiyatları listelemek fiyat karşılaştırmasını kolaylaştırır.
Kısaca aktarmaya çalıştığımız gibi sayılar algılarımızı önemli bir biçimde etkilemektedir. Sevin ya da sevmeyin bir yerlerde matematik yakanızı bir biçimde bırakmayacak gibi gözüküyor. Önemli olan işin arka planında olan bitenden haberdar olmak. Ayrıca göz atmak isterseniz: Çapa Etkisi İle Çok Para Ödemek İçin Nasıl İkna Edilirsiniz?
Kaynaklar ve İleri Okumalar:
- Anderson, Eric & Simester, Duncan. (2003). Effects of $9 Price Endings on Retail Sales: Evidence from Field Experiments. Quantitative Marketing and Economics. 1. 93-110. 10.1023/A:1023581927405.
- Sokolova, Tatiana & Seenivasan, Satheesh & Thomas, Manoj. (2020). The Left-Digit Bias: When and Why Are Consumers Penny Wise and Pound Foolish?. Journal of Marketing Research. 57. 002224372093253. 10.1177/0022243720932532.
- Why Do Most Prices End in .99? Yayınlanma tarihi: 17 Şubat 2011; bağlantı: https://www.livescience.com
- The Left-Digit Effec. Why Game Prices End in .99; yayınlanma tarihi: Bağlantı: 3 temmuz 2013; https://www.psychologytoday.com
Size Bir Mesajımız Var!
Matematiksel, 2015 yılından beri yayında olan ve Türkiye’de matematiğe karşı duyulan önyargıyı azaltmak ve ilgiyi arttırmak amacıyla kurulmuş bir platformdur. Sitemizde, öncelikli olarak matematik ile ilgili yazılar yer almaktadır. Ancak bilimin bütünsel yapısı itibari ile diğer bilim dalları ile ilgili konular da ilerleyen yıllarda sitemize dahil edilmiştir. Bu sitenin tek kazancı sizlere göstermek zorunda kaldığımız reklamlardır. Yüksek okunurluk düzeyine sahip bir web sitesi barındırmak ne yazık ki günümüzde oldukça masraflıdır. Bu konuda bizi anlayacağınızı umuyoruz. Ayrıca yazımızı paylaşarak veya Patreon üzerinden ufak bir bağış yaparak da büyümemize destek olabilirsiniz. Matematik ile kalalım, bilim ile kalalım.
Matematiksel
