Reklamcılığın yükselişinde tek bir kişiden söz etmek mümkün olmasa da, bu konuda pek çok kişiden daha fazla övgüyü hak eden isim Edward Bernays’tır.
Reklamcılığın ilk dönemlerinde kampanyalar oldukça basitti. Mesaj doğrudan verilir, yalnızca ürünün işlevsel özellikleri vurgulanırdı. Ancak Edward Bernays, bu yaklaşımı değiştiren isim oldu. Ona göre reklamverenler, etkili olabilmek için “grup psikolojisini” anlamalıydı. İnsanları bir ürüne sahip olmak istemeye teşvik etmenin yollarını geliştirdi.
Bernays, bir araba reklamında yalnızca teknik özelliklerin sıralanmasının yetersiz olduğunu savunuyordu. Ona göre otomobiller, aynı zamanda güç, statü ve sınıfın birer sembolü olarak pazarlanmalıydı. Yüzeyde sıradan bir iş danışmanı gibi görünse de, gerçekte popüler algının usta bir şekillendiricisiydi.
Tütün şirketlerine, satışlarını ve statülerini artırmaya yönelik stratejiler sundu. Ancak aynı becerileri, daha karanlık niyetler taşıyan gündemler için de kullandı. Genellikle “halkla ilişkilerin babası” olarak anılan Edward Bernays, 1928 yılında Propaganda adlı eserini yayımladı.
Bernays, kitabında şunları yazdı: “Kitlelerin örgütlü alışkanlıklarının ve görüşlerinin bilinçli ve zekice manipüle edilmesi, demokratik toplumda önemli bir unsurdur.” Ona göre, toplumun bu görünmeyen mekanizmasını yönlendirenler, gerçek iktidar gücünü ellerinde tutuyordu.
Bizi yönetenler, zihnimizi kalıba dökenler, zevklerimizi şekillendirenler, fikirlerimizi önerenler, büyük ölçüde adını hiç duymadığımız kişilerdir.
Edward Bernays, Propaganda, 1928
Edward Bernays Kimdir?
Sigmund Freud’un ilk makalelerinden birini yayımladığı 1891 yılında Avusturya’da doğan Edward Bernays, aynı zamanda Freud’un yeğeniydi. Annesi, Freud’un kız kardeşi Anna; babası Ely Bernays ise Freud’un eşi Martha’nın erkek kardeşiydi.
Doğumundan bir yıl sonra ailesiyle birlikte New York’a taşındı. Cornell Üniversitesi’nden tarım alanında mezun oldu, ancak çiftçilik yerine gazeteciliği seçti. Kariyerinin başında, kamusal söylemi değiştirmenin fikirleri ve dünyayı dönüştürebileceğini fark etti ve bu düşüncesini kısa süre içinde çalışma hayatına yansıttı.
Birinci Dünya Savaşı patlak verdiğinde Bernays, askere yazılmayı umuyordu. Ancak onun zekâsına daha çok ihtiyaç vardı. Yeni kurulan ABD Bilgi Ajansı, Amerika’nın savaşa girme nedenlerini tanıtması için onu görevlendirdi. Bu süreçte Başkan Woodrow Wilson ile doğrudan çalıştı.
Bernays, propagandanın savaş zamanında ne kadar etkili olduğunu gördükten sonra, barış döneminde de aynı derecede etkili olup olamayacağını merak etti. Ancak “propaganda” sözcüğü, Almanlar tarafından kullanıldığı ve olumsuz çağrışımlara sahip olduğu için, bu çalışmalara “halkla ilişkiler” adı verildi.
Edward Bernays propagandayı markalaşmak için kullandı
Savaştan sonra Edward Bernays, danışmanlık işine girdi ve kendisini “halkla ilişkiler danışmanı” olarak tanıttı. İlk müşterilerinden biri, 30 yıldan uzun süre hizmetlerinden yararlanan Procter & Gamble oldu. Sabun tanıtımında elde ettiği başarıların ardından bir sonraki görevi, başkanlık seçimlerini şekillendirmekti.
Sert mizaçlı Calvin Coolidge, 1924’teki yeniden seçilme kampanyası sırasında imajını yenilemesi için Bernays’ı görevlendirdi. Bernays, Beyaz Saray’ın bahçesinde dönemin ünlü yıldızlarının katıldığı bir parti düzenledi. Etkinlik büyük yankı uyandırdı ve Coolidge’in halkın gözünde daha sıcak ve çekici bir figür olarak görülmesini sağladı.
En geniş kapsamlı ve en etkili kampanyası 1929’da gerçekleşti. Sigara içmek yıllardır yaygın olsa da, bunu yapan Amerikalı kadınlar alt sınıf olarak görülüyordu. O dönemde kadınların sigara içmemesi, sigara üreticileri için büyük bir pazar kaybıydı. Bernays’in en dikkat çekici icraatlarından biri, 1929’da tüm objektiflerin çevrileceği büyük bir toplumsal etkinlikte kadınları sigara içmeye ikna etmesiydi.
Bu amaçla Bernays, 1929 Paskalya geçit töreninde özel bir gösteri düzenledi. Etkinlik için modeller ve oyuncular kiraladı, onlara nerede duracakları ve nasıl sigara içecekleri konusunda talimatlar verdi. Profesyonel fotoğrafçılarla anlaşarak bu görüntülerin kayda alınmasını sağladı. Sonunda, sigara içen özgür kadın imajını “Özgürlük Meşaleleri” sloganıyla kamuoyuna sundu.
Ertesi gün, American Tobacco Company’nin ürünleri The New York Times tarafından övüldü. Gazetenin birinci sayfa manşeti şöyleydi: “Bir Grup Kız, Özgürlük Hareketi Olarak Sigara İçiyor.” Bu haberin ardından, kadınlar arasındaki sigara satışları hızla arttı.
Bernays, ayrıca sigaranın zayıflattığı ve boğazı rahatlattığı yönünde söylemler yaymaya başladı. Ancak ne kendisi ne de eşi sigara kullanıyordu. Sigaranın zararlarını bilmesine rağmen Bernays, işini yapmaya devam etti.
Edward Bernays’in fikirleri tarihi biçimlendirdi
Bernays, ürün tanıtımında korku unsurunu bilinçli olarak kullandı. Dixie kupaları kampanyasında, tek kullanımlık bardakların hijyenik olduğu, yeniden kullanılan bardakların ise hastalık yayabileceği fikrini yaydı. Bu söylemi daha inandırıcı kılmak için, “Yiyecek ve İçeceğin Sağlıklı Dağıtımını İnceleme ve Teşvik Komitesi” adında sözde bağımsız bir kuruluş kurdu.
Bu komite, bilimsel araştırmalar yapıyor gibi görünerek halkı tek kullanımlık bardakların sağlık açısından zorunlu olduğuna ikna etmeye çalıştı. Aslında bu çalışmaların arkasındaki ana amaç, Dixie kupalarının satışlarını artırmaktı.
Bernays, savaşta propagandanın gücünü görmüş ve barışta ürün satmak için kullanmış olsa da, halkla ilişkiler üzerine yazılarının Üçüncü Reich’ın bir aracı haline geleceğini hayal bile edemezdi.
1920’lerde Joseph Goebbels, Bernays ve yazılarının tutkulu bir hayranı oldu — üstelik Bernays’ın Yahudi olmasına rağmen. Goebbels, Üçüncü Reich’ın propaganda bakanı olduğunda, Bernays’ın fikirlerinden en üst düzeyde yararlanmayı amaçladı. Bu amaçla Adolf Hitler etrafında bir “Führer kültü” oluşturdu.
Bernays, bunu 1933’te Hearst gazetelerinin bir dış muhabirinden öğrenecekti. 1965’te yayımlanan otobiyografisinde o dönemi şöyle anlattı:
“Kitaplarımı, Almanya’daki Yahudilere karşı yıkıcı bir kampanyanın temeli olarak kullanıyorlardı. Bu beni şok etti. Ancak biliyordum ki her insan faaliyeti toplumsal amaçlar için kullanılabileceği gibi, toplumsal olmayan amaçlar için de kötüye kullanılabilir.”
Sonuç olarak
Bugün Bernays’in öncülük ettiği şeyi bir tür markalaşma olarak tanımlayabiliriz; ancak özünde, insanları kendi iradenize boyun eğmeye yönlendiren, son derece cüretkâr bir manipülasyon teknikleri dizisinden ibarettir.
Bu yaklaşımın temel amacı, büyük ölçüde para kazanmaktır. İnsanlara, aslında ihtiyaç duymadıkları şeyleri istediklerine inandırarak, onları yurttaş ve komşu kimliğinden çıkarıp, mutluluğu satın alma gücüyle arayan tüketicilere dönüştürmeyi hedeflemiştir.
Ancak ahlaki bir pusula olmadan, böyle bir dönüşüm insan doğasına ve potansiyeline karşı küçümseyici, hatta alaycı bir bakışı besler. Bu bakış açısı, hayatları inşa etmek kadar yıkma potansiyeline de sahiptir.
Kaynaklar ve ileri okumalar
- The manipulation of the American mind: Edward Bernays and the birth of public relations. Yayınlanma tarihi: 9 Temmuz 2015. Kaynak site: Conversation. Bağlantı: The manipulation of the American mind: Edward Bernays and the birth of public relations
- Meet Edward Bernays, The ‘Father Of Public Relations’ Who Transformed Consumer Culture In America. Yayınlanma tarihi: Kaynak site: All Thats İnteresting. Bağlantı: Meet Edward Bernays, The ‘Father Of Public Relations’ Who Transformed Consumer Culture In America
Matematiksel
