Tuzak Etkisi: Üçüncü Seçeneğin Varlığı Seçimlerimizi Nasıl Etkiler?

Fiyat, pazarlama karmasının en hassas unsurudur. Markalar, bizi daha fazla harcamaya yönlendirmek için fiyatları dikkatle belirler. Pazarlamacıların kullandığı özellikle kurnaz bir fiyatlandırma stratejisi vardır.

Bu strateji, seçiminizi bir üründen daha pahalı ya da daha kârlı bir seçeneğe kaydırmayı amaçlar. Buna tuzak etkisi (decoy effect), diğer adıyla yem etkisi denir.

Tuzak Etkisi Nasıl Çalışır?

Bir blender almak istediğinizi düşünün. Karşınızda iki seçenek var. Daha ucuz model 89 dolardır; 900 watt güç ve 5 parçalık aksesuar seti sunar. Daha pahalı model ise 149 dolardır; 1.200 watt güce ve 12 aksesuara sahiptir.

Hangisini seçeceğiniz, bu iki ürünün fiyat-performansını nasıl değerlendirdiğinize bağlıdır. Ancak daha pahalı seçeneğin daha avantajlı olduğu hemen belli olmaz. Gücü yaklaşık yüzde 35 daha fazladır, ama fiyatı neredeyse yüzde 70 daha yüksektir. Aksesuar sayısı iki kattan fazladır; fakat bu plastik aksesuarların gerçek değeri nedir?

Şimdi bu iki seçeneği üçüncü bir ürünle birlikte düşünün. Bu üçüncü seçenek 125 dolardır; 1.000 watt güç ve 9 aksesuar sunar. Böylece daha bilinçli bir karşılaştırma yaptığınızı hissedersiniz.

Daha ucuz seçeneğe göre 36 dolar fazla ödeyerek 4 ek aksesuar ve 100 watt daha fazla güç alırsınız. Ancak yalnızca 24 dolar daha öderseniz, buna ek olarak 3 aksesuar ve 200 watt daha fazla güç elde edersiniz. Kulağa iyi bir fırsat gibi geliyor, değil mi? İşte az önce tuzak etkisini deneyimlediniz.

Tuzak Etkisi Nedir?

Tuzak etkisi, tüketicilerin iki seçenek arasındaki tercihlerini, üçüncü bir seçenek eklendiğinde değiştirmesidir. Bu üçüncü seçenek, seçeneklerden birine göre her açıdan daha zayıf, diğerine göre ise yalnızca bazı yönlerden daha zayıftır. Bu nedenle tüketicilere bir seçeneği daha cazip gösterir.

Başka bir deyişle, tuzak seçenek özellikle bir ürünü daha avantajlı gösterecek şekilde tasarlanır. Fiyat, özellik veya performans bakımından hedef üründen açıkça daha geridedir. Buna karşılık diğer seçenekle kıyaslandığında fark o kadar belirgin değildir. Böylece tüketiciler hedef ürünü daha değerli görmeye başlar.

Dan Ariely, yıllar önce The Economist dergisinin abonelik fiyatlarını inceledi. Ardından bu seçenekleri 100 öğrencisine gösterdi. İlk durumda öğrencilerin önünde iki seçenek vardı: yalnızca dijital abonelik ve onun iki katı fiyatındaki yalnızca basılı abonelik. Öğrencilerin %68’i daha ucuz olan dijital aboneliği seçti.

Sonra üçüncü bir seçenek eklendi: basılı abonelikle aynı fiyata dijital + basılı abonelik. Bu kez tablo değişti. Daha ucuz seçeneği seçenlerin oranı %16’ya düştü; öğrencilerin %84’ü birleşik aboneliği tercih etti.

Yalnızca basılı aboneliği neredeyse kimse seçmedi. Ama bu seçenek, aynı fiyata hem dijital hem basılı abonelik sunan paketi çok daha cazip gösterdi. Katılımcılar, iki seçenek arasındaki farkı görünce birleşik paketin açık ara daha avantajlı olduğuna karar verdi.

Tuzak etkisi her zaman bu kadar açık değildir. Bazen çok daha küçük fiyat farklarıyla çalışır. Bir içecek menüsünü düşünelim:

• Küçük boy: 350 ml — 6,10 dolar
• Orta boy: 450 ml — 7,10 dolar
• Büyük boy: 610 ml — 7,50 dolar

Orta boy, küçük boydan 1 dolar pahalıdır. Büyük boydan ise yalnızca 40 sent ucuzdur. Bu yüzden büyük boy daha avantajlı görünür. Sonuçta kişi daha mantıklı bir seçim yaptığını düşünebilir. Oysa belki de ihtiyacından daha büyük bir içeceğe yönelmiştir.

Neden Hata Yapıyoruz ve Tuzağa Düşüyoruz?

Her kararımızı bilinçli verdiğimizi düşünürüz. Oysa seçimlerimizi etkileyen birçok unsur vardır ve bunların çoğunu fark etmeyiz. Bir ürün satın alırken çok sayıda seçenekle karşılaşmak da bu süreci zorlaştırır. Seçenek sayısı arttıkça karar vermek kolaylaşmaz; tam tersine, zihinsel yük artar.

Psikolog Barry Schwartz bu durumu seçim paradoksu olarak açıklar. Çok seçenek, ilk bakışta özgürlük hissi verir. Ancak seçenekler çoğaldıkça karşılaştırma yapmak zorlaşır, kaygı artar ve karar süreci yavaşlar.

Bu yükü azaltmak için çoğu zaman birkaç ölçüte odaklanırız. Örneğin fiyat, miktar, boyut ya da özellik sayısı gibi unsurlara bakarız. Bu yöntem karar vermeyi kolaylaştırır; fakat aynı zamanda bizi yönlendirmeye açık hâle getirir.

Yem etkisi tam da burada devreye girer. Tuzak seçenek, fiyat ve özellik gibi temel ölçütleri değiştirerek dikkatimizi belirli bir ürüne çeker. Böylece bize mantıklı ve bilinçli bir karar veriyormuşuz hissi verir. Oysa karşılaştırma zemini önceden tasarlanmıştır.

Bu yönüyle yem etkisi bir tür dürtme yöntemidir. Dürtme, seçenekleri yasaklamadan insanların kararlarını belirli bir yönde etkileyen düzenlemeleri ifade eder. Her dürtme manipülatif değildir. Ancak ticari bağlamda yem etkisi, tüketicinin gerçekten ihtiyaç duyduğu seçeneği değil, daha avantajlı görünen seçeneği tercih etmesine yol açabilir.

İlginizi çekebilir: Fiyatlar aynı kalırken ürünlerin neden küçüldüğünü ve bunun tüketicileri nasıl etkilediğini merak ediyorsanız, “Küçültmasyon (Shrinkflation) Nedir? Neden Daha Azına Daha Fazla Para Ödüyoruz?” başlıklı yazımıza da göz atabilirsiniz.

Kaynaklar ve ileri okumalar:

• The decoy effect: how you are influenced to choose without really knowing it. Kaynak site: Conversation. Yayınlanma tarihi: 17 Şubat 2019; Bağlantı. The decoy effect: how you are influenced to choose without really knowing it/
• Nisbett, R. E., & Wilson, T. D. (1977). Telling more than we can know: Verbal reports on mental processes. Psychological Review, 84(3), 231-259. https://doi.org/10.1037/0033-295x.84.3.231
• McLaughlin, J. E., Cox, W. C., Williams, C. R., & Shepherd, G. (2014). Rational and Experiential Decision-Making Preferences of Third-Year Student Pharmacists. American Journal of Pharmaceutical Education, 78(6). https://doi.org/10.5688/ajpe786120

Matematiksel