Elmasın nadir ve değerli olduğu, hatta saygı ve bağlılığın simgesi olarak görüldüğü düşüncesi, elmas ticaretinin çok eski bir gerçeği değildir. Bu düşünce zamanla ve bilinçli tercihlerle inşa edilmiş, elmasın nadir olduğu algısı özellikle korunmuştur. Bu algının devamı için üretim ve dolaşım sürekli olarak kontrol altında tutulmuştur.
İlk dönemlerde elmaslar, dayanıklılıkları ve parlaklıkları nedeniyle ilgi görüyordu. Işığı kırma ve metali aşındırma özellikleri onları sıradan taşlardan ayırıyordu. Elmaslar süs eşyası olarak takılıyor, kesici aletlerde kullanılıyor, kötülüklerden korunmak için tılsım sayılıyor ve savaşta koruyucu bir güç taşıdığına inanılıyordu.
On dokuzuncu yüzyılın sonlarına kadar elmaslar yalnızca Hindistan’daki birkaç nehir yatağında ve Brezilya’nın ormanlarında bulunuyordu. Ancak 1870’te Güney Afrika’da, Orange Nehri yakınlarında devasa elmas yatakları keşfedilince dengeler değişti.
Bir anda piyasa elmasla doldu. Güney Afrika’daki madenleri örgütleyen Britanyalı finansçılar, yatırımlarının tehlikeye girdiğini kısa sürede fark etti. Çünkü elmasların içsel değeri sınırlıydı; fiyatları neredeyse tamamen nadir olmalarına dayanıyordu. Yeni madenler açıldıkça elmasların en iyi ihtimalle yarı değerli taşlara dönüşmesinden kaygı duydular.
Bunun üzerine büyük yatırımcılar, çıkarlarını tek bir çatı altında toplamak zorunda olduklarını anladı. Kuracakları yapı hem üretimi sıkı biçimde denetleyecek hem de elmasların kıt olduğu algısını sürdürecekti. 1888’de bu amaçla De Beers Consolidated Mines Ltd.’yi kurdular.
Elmasın Değerli Olmasının Nedeni Nadir Olması Değildir
De Beers, dünya elmas ticaretinin tüm aşamalarını denetim altına aldıkça farklı adlar ve yapılar altında faaliyet gösterdi. Zirve döneminde şirket, Güney Afrika’daki elmas madenlerinin neredeyse tamamını kontrol ediyordu. Ayrıca İngiltere, Portekiz, İsrail, Belçika, Hollanda ve İsviçre’de faaliyet gösteren elmas ticareti şirketlerine de sahipti.
De Beers, modern ticaret tarihinin en başarılı kartellerinden biri hâline geldi. Altın, gümüş, bakır, kauçuk ve tahıl gibi emtiaların fiyatları ekonomik koşullara bağlı olarak sık sık dalgalanırken, elmas fiyatları — çok az istisna dışında — Büyük Buhran’dan bu yana neredeyse her yıl arttı.
Ancak “elmasın icadı” yalnızca fiyatları denetleyen bir tekel kurmak anlamına gelmiyordu. Asıl hedef, sıradan karbon kristallerini toplumun gözünde zenginliğin, gücün ve romantizmin simgesine dönüştürmekti. Bunu başarmak için De Beers, yalnızca elmas arzını değil, elmasa yönelik talebi de yönlendirdi.
Büyük Buhran dönemi, şirket için kritik bir dönüm noktası oldu. Eylül 1938’de, De Beers’in kurucusunun oğlu ve henüz yirmi dokuz yaşında olan Harry Oppenheimer, Johannesburg’dan New York’a giderek ABD’nin önde gelen reklam ajanslarından N. W. Ayer’ın başkanı Gerald M. Lauck ile görüştü.
Büyük Buhran sırasında Avrupa’da elmas fiyatları çöktü; elmasa duyulan güveni yeniden tesis etmek neredeyse imkânsız hâle geldi. Üstelik kıta savaşın eşiğindeydi ve satışları artırmaya yönelik umutlar giderek zayıflıyordu.
N. W. Ayer’ın yürüttüğü araştırmalar, ABD’de elmas pazarının ciddi biçimde daraldığını ortaya koydu. Bunun üzerine ajans kapsamlı bir reklam ve halkla ilişkiler stratejisi geliştirdi. Amaç, elması sıradan bir lüks tüketim nesnesi olmaktan çıkarıp romantik aşkın vazgeçilmez simgesine dönüştürmekti.
Elmasın Değeri Konusunda Aslında Sonsuza Kadar Kandırıldık
“Genç erkekler âşık olduklarında bir elmas alır” fikrini özellikle öne çıkardılar; elmasın büyüklüğünü sevginin gücüyle ilişkilendirdiler. Aynı zamanda kadınların da elması romantik bir ilişkinin doğal ve vazgeçilmez parçası olarak görmesini teşvik ettiler.
Reklam ajansı N. W. Ayer, elmas satışlarındaki sorunu rekabetten çok psikolojik bir mesele olarak tanımladı. Ajans, elması sıradan bir lüks tüketim ürünü olmaktan çıkarıp toplumsal bir zorunluluğa dönüştürmeyi hedefledi.
Bu doğrultuda konferanslar düzenledi; üniversitelere ve kadın kulüplerine yöneldi; dergi, gazete ve radyo yayınlarında elmas nişan yüzüğünü romantik aşkın doğal simgesi olarak sundu. Strateji kısa sürede sonuç verdi ve elmas satışları yeniden artışa geçti.
1940’lardan itibaren kampanyayı özellikle gençlere yöneltti. “Elmas nişan yüzüğü” fikrini evliliğe giden yolun vazgeçilmez bir adımı olarak sundu. 1947’de ortaya attığı “A Diamond Is Forever” sloganıyla, elmasın hem duygusal hem de ekonomik açıdan asla elden çıkarılmaması gerektiği düşüncesini yerleştirdi. Slogan kısa sürede De Beers’in resmî mottosu hâline geldi.
1950’lere gelindiğinde Amerika’da elmas nişan yüzüğü neredeyse evrensel bir geleneğe dönüşmüştü. Kampanya bununla da yetinmedi; talebi artırmak için evlilik yıldönümleri gibi özel anlarda “ikinci bir elmas” fikrini öne çıkardı. Böylece elması ömür boyu süren romantik bağlılığın simgesi olarak konumlandırdı.
Sonuç olarak
Bu süreçte belirleyici olan şuydu: Elmaslar gerçekte nadir taşlar değildi. Milyonlarca elmas zaten insanların elindeydi; ancak bu taşları kasalarda saklıyor ve piyasaya geri sürmüyorlardı. Elması değerli kılan şey taşın kendisinden çok, insanların onu yeniden satmayı akıllarına bile getirmemesini sağlayan duygusal baskıydı.
1953’te N. W. Ayer bu durumu açıkça dile getirdi: “Elmaslar ancak çok az sayıda insanın elinde bulunursa değerini korur; aksi hâlde fiyatlarını piyasa düzeyinin üzerinde tutmak mümkün olmaz.” De Beers ve N. W. Ayer’a göre bu “güvenli eller”, elmasları psikolojik olarak koşulsuz biçimde sahiplenen kadınlardı.
Kaynaklar ve ileri okumalar
- Have You Ever Tried to Sell a Diamond? Kaynak site: The Atlantik. Yayınlanma tarihi: Şubat 1982; Bağlantı: Have You Ever Tried to Sell a Diamond/
- Why Do Diamonds Cost So Much? Yayınlanma tarihi: 19 Mayıs 2016; Kaynak site: Mental Floss. Bağlantı: Why Do Diamonds Cost So Much
Matematiksel
