Popüler bir mobilya mağazası olan IKEA’nın adı günümüzde bir psikolojik sendrom ile birlikte anılıyor. Ikea etkisi kişinin bir şeye kendi çabasını katması sonucunda, o şeyin değerin arttığını düşünmemize neden oluyor.
1940’ların sonlarında hazır kek karışımları ABD raflarında yer almaya başlamıştı. Ancak ne yazık ki satışlar hayal kırıklığı yaratacaktı. Tüketiciler fazla rağbet etmiyorlardı. Bunun nedenini dönemin önemli tüketici psikologlarından biri olan Ernest Dichter araştırmaya başladı. Ev kadınlarıyla yaptığı görüşmeler onu şaşırtıcı bir sonuca götürdü.
Bu karışımlar sayesinde kek pişirme işi çok kolaylaşmıştı. Ancak bu bir sorunu neden olmuştu. Bu da keki pişiren kişinin kendini değersiz hissetmesi idi. Ardından üreticiler, ev kadınlarına yapacak iş yaratmak için tarifte bir değişikliğe gittiler. Artık kadınlar hazır kek hamuruna bir yumurta ekleyecekti. Bu fikir satışlarda bir patlama yaşanmasına neden olacaktı. Sonucunda birkaç yumurta kırmak ve içine biraz da yağ eklemek keki yapan kişinin kendisini meşgul ve daha yetenekli hissetmesini sağlamıştı.
Hazır kek ile ilgili hikayenin detayları tartışmalı olsa da bu konu araştırmacıların ilgisini çekti. Sonrasında bu etkinin benzerinin hayvanlar aleminde de geçerli olduğu görüldü. Örneğin 1962’de, California’daki Stanford Üniversitesi’nden psikologlar Douglas Lawrence ve Leon Festinger, aynı yiyecek ödülü sunulan farelerin, 50 derecelik bir eğimle bir rampaya tırmanmaya, 25 derecelik olana göre daha istekli olduklarını gösterdiler.
İkea Etkisi Nedir?
Dichter’in tüketici davranışına ilişkin psikolojik bir anlayış sağlayan hikayesi bir efsaneye dönüştükçe tüketicilerin onlara daha fazla değer vermesini sağlamak için işleri daha zahmetli hale getirme fikri bir pazarlama taktiği halini alacaktı.
Ikea etkisi ilk olarak, Michael Norton, Daniel Mochon ve Dan Ariely tarafından Journal of Consumer Psychology’de 2011 yılında yayınlanan bir makalede kullanıldı. Onların çalışmalarının başlangıcı da hazır kek hikayesi ile başlıyordu. Araştırmacılar bu olguyu ve sınırlarını ampirik olarak doğrulamak için çeşitli deneyler yaptılar. Anlaşılan çocukların sürpriz yumurtadan çıkan oyuncakları daha çok sevmesinin ve kendi yaptığımız şeylere daha çok değer vermemizin ardında psikolojik bir olgu yer alıyordu.
Deneylerden birinde katılımcılardan origami ile çeşitli nesneler yapmaları istendi. Ardından da bu çalışmalarına değer biçmeleri gerekiyordu. Bu esnada deneye origami ustaları da dahil edilmişti. Katılımcılar kendi yaptıkları origami kurbağalarının değerini profesyonellerin yaptıkları ile aynı biçimde değerlendirecekti. Aşağıda sonuçlarını görebilirsiniz.
Aşağıdaki grafik de, bazı katılımcıların bir IKEA kutusu yaptığı, diğerlerinin ise kutuyu oluşturmak için gereken adımların yalnızca yarısını tamamlamasına izin verildiği deneyin sonuçlarını göstermektedir. Deney sonucunda yaptıkları kutuyu tamamlamalarına izin verilenlerin, onu korumak için para ödemeye hazır olduğu anlaşılacaktı. Ancak aynı durum yarısını tamamlamasına izin verilenlerde geçerli değildi.
Çalışmaların sonucu bizi ilginç bir gerçeği göstermişti. Katılımcılar, bir şeyleri inşa etmek veya yıkmak için çok fazla zaman harcadıklarında veya görevi tamamlayamadıklarında, o şey için ödeme yapma istekleri azalıyordu.
Ikea Etkisi Neden Kaynaklanıyor?
Ikea etkisi bir dizi başka davranışla bağlantılıdır ancak onlarla tamamen aynı değildir. Bağlantılı olduğu kavramlardan biri sahiplik etkisi, sahip olma etkisi ya da İngilizce adı ile Endowment Effect olarak bilinmektedir. Bu etki piyasanın asla ucuzlamamasının da arka planındaki mekanizmalardan birisidir.
çeken bir kavramdır ve konu ile ilgili çalışmalar devam etmektedir.
Sahiplik etkisi terimi ilk olarak 1980 yılında, konu ile ilgili ilk çalışmaları yapan, ekonomist Richard Thaler tarafından kullanılmıştır. O zamandan bu yana yapılan pek çok araştırma, bireylerin sahip oldukları bir şeyden vazgeçmek için genellikle başka birinden benzer bir eşya almak için ödemeye hazır olduklarından daha fazla para istediklerini bize gösterdi. Üstelik sahiplik etkisi, bir şeye çaba sarf edilmesi durumunda artma eğilimdeydi.
Basit ve güncel bir örnek isterseniz evini kiralamayı düşünen bir ev sahibini düşünün. Piyasanın koşullarına bakarak pek de iyi koşullarda olmadığını bildiği evine kolaylıkla yüksek bir fiyat isteyecektir. Ancak kendisi kiralık ev aramak zorunda kalınca aynı koşullardaki bir eve istenen fiyatı fazla bulacaktır. İnsanlar sahip olduklarının değerini abartmaya eğilimlidir çünkü onlardan vazgeçmek üzücüdür. Kaybın verdiği acı, kazancın verdiği memnuniyetten fazladır.
Ikea etkisinin arka planındaki ikinci neden çabanın gerekçelendirilmesidir. Bu, insanların bir hedefe ulaşmak için fedakarlık yaptığında, çabanın genellikle hedefin çekiciliğini artırarak rasyonelleştirildiği fikridir. Başka bir deyişle, insanlar bazen başarmak için acı çektikleri şeyleri sevmeye başlarlar. Bu kısmen, kendimiz bir araya getirdiğimiz eşyaları gerçekte olduğundan çok daha değerli görmemizin nedenidir.
Üçüncüsü ise, tüketicilerin belirli markalara bağlılıklarıyla ilgilidir. Yaratıcı sürece dahil olmak, bu bağlılığın bir uzantısıdır. Bu da elbette, şirketlerin yararlanmaya çalıştığı bir şeydir.
Sonuç Olarak;
Ikea etkisinden en fazla kazanç sağlayanlar büyük şirketlerdir. Gerekli olan bazı montajlarla birlikte gelen seçenekler mutlaka kötü seçimler değildir. Bununla birlikte, daha uygun maliyetli olduklarını düşündüğünüz için Kendin Yap seçeneklerini her zaman seçmeyin. Sizi yoldan çıkaran Ikea etkisidir. Günümüzde pek çok firma hızlı teslimatlara ve hazır, kullanışlı çözümlere odaklanırken IKEA etkisi başarının sırrının işleri biraz daha zorlaştırmak olabileceğini de göstermektedir.
Kaynaklar ve ileri okumalar
- Why do we place disproportionately high value on things we helped to create? Bağlantı: Why do we place disproportionately high value on things we helped to create
- The hard way: Our odd desire to do it ourselves. Yayınlanma tarihi: 20 Kasım 2011; Bağlantı: https://www.newscientist.com/
- The IKEA effect: how we value the fruits of our labour over instant gratification. Yayınlanma tarihi: 18 Nisan 2019. Bağlantı: The IKEA effect: how we value the fruits of our labour over instant gratification.
- Norton, Michael & Mochon, Daniel. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology. 22. 453–460. 10.1016/j.jcps.2011.08.002.
Size Bir Mesajımız Var!
Matematiksel, 2015 yılından beri yayında olan ve Türkiye’de matematiğe karşı duyulan önyargıyı azaltmak ve ilgiyi arttırmak amacıyla kurulmuş bir platformdur. Sitemizde, öncelikli olarak matematik ile ilgili yazılar yer almaktadır. Ancak bilimin bütünsel yapısı itibari ile diğer bilim dalları ile ilgili konular da ilerleyen yıllarda sitemize dahil edilmiştir. Bu sitenin tek kazancı sizlere göstermek zorunda kaldığımız reklamlardır. Yüksek okunurluk düzeyine sahip bir web sitesi barındırmak ne yazık ki günümüzde oldukça masraflıdır. Bu konuda bizi anlayacağınızı umuyoruz. Ayrıca yazımızı paylaşarak veya Patreon üzerinden ufak bir bağış yaparak da büyümemize destek olabilirsiniz. Matematik ile kalalım, bilim ile kalalım.
Matematiksel
