Pazarlamada Sık Kullanılan İkna Teknikleri Ve Kandırmanın Bilimsel Yolları

Karşı olduğunuz pek çok konuya niçin ”evet” demek zorunda kalıyorsunuz? Hiç beğenmediğiniz gereksiz bir ürünü satın almanıza neden olan dürtü nereden kaynaklanıyor? Yararına inanmadığınız bir yardım kampanyasına istemeye istemeye de olsa niçin katkıda bulunuyorsunuz? Konumuz ikna teknikleri.

Az evvel sorduğumuz soruların cevaplarını merak ediyorsanız bu yazı tam size göre. Çünkü başkalarının isteklerine niçin hayır diyemediğinizi anlayıp, kendi kendinizi suçlamaktan vazgeçeceksiniz. Bu arada kaşla göz arasında yine ikna edildiğinizin farkında mısınız!

Her gün çok çeşitli şekillerde ikna ile karşı karşıya kalıyoruz. Hatta ben bile az evvel sizi ikna etmeyi denedim. İkna hayatımızın çok yaygın bir bileşeni olduğundan, dış kaynaklardan nasıl etkilendiğimizi gözden kaçırıyoruz. Ancak ikna, yalnızca pazarlamacılar ve satıcılar için yararlı olan bir şey değildir. Yeni yürümeye başlayan çocuğunuzu sebze yemeye, patronunuzu zam vermeye ikna etmek için de bu tekniklerden faydalanabilirsiniz.

İkna teknikleri üzerinde yapılan çalışmalar eski zamanlardan beri var olsa da sosyal psikologların bu güçlü teknikleri resmi olarak incelemeye başlamaları 20. yüzyılın başlarına, II. Dünya Savaşı’nda, liderlerin ideolojik propaganda ve ikna turları zamanına denk gelir. O zamandan bu yana bir insanın bir diğerinin davranış ve düşüncelerini nasıl etkileyebileceği konusunda pek çok yöntem geliştirilmiştir. ( Aristoteles ve 2400 Yıllık İkna Sanatı Ethos, Pathos, Logos)

Günümüzde Kullanılan Etkili İkna Teknikleri Nelerdir?

Bir İhtiyaç Yaratma

Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi, insanların peşinden koştuğu birkaç ihtiyaç katmanı olduğunu belirtir. Bunlar fizyolojik, güvenlik, sosyal, benlik saygısı ve kendini gerçekleştirme ihtiyaçlarını içerir. Bu ihtiyaçlar insanın hayatta kalması ve mutluluğu için temel olduğundan, ihtiyaçlardan yararlanmak yaygın bir ikna tekniğidir.

Pazarlamacılar genellikle bu stratejiyi ürünlerini satmak için kullanırlar. Örneğin, reklamlar insanların mutlu olmak, güvende hissetmek, sevilmek veya beğenilmek için belirli bir ürünü satın almaları gerektiğini sürekli olarak bu nedenle vurgular. Bu noktada az bulunurluk/ nadirlik de ikna olasılığını güçlendirir.

Ürün ve hizmetlerin azaldıkça değerlendiğini gösteren bilimsel kanıtlardan yola çıkan pazarlamacılar, ürünlerinin ne kadar özel ve az olduğunu vurgulamaya çalışırlar. Bu nedenle satışlar belli süre ile sınırlanır. Bazen de malların tükenmek üzere olduğu duyurulur. ( Detaylar için: Scarcity (Kıtlık) Etkisi: Az Bulunan Neden Daha Değerlidir??

Karşılık Verme Dürtüsünü Kullanma

İnsanlar size bir iyilik yaptığında, muhtemelen bu iyiliğe karşılık vermek için neredeyse ezici bir yükümlülük hissedersiniz. Bu, karşılıklılık normu, sosyal bir yükümlülük getirir. Pazarlamacılar bu eğilimi size, ekstralar veya indirimler ile kendilerini size karşı bir iyilik yapıyormuş gibi göstererek kullanırlar.

Hediye almak potansiyel yardımsever olan bizlerde de ellerimi cebe atma biçiminde karşılık doğurur. İnsanların bu eğiliminden en fazla yararlananlar yardım örgütleridir. Küçük bir hediye karşılığında yüklü miktarda yardım toplayabilirler. Yiyecek dükkânları bedava yiyecek dağıtır, spor salonları bir-iki seanstan para almaz. Müşteriler böylece ürün veya hizmet ile tanıştırılırken aynı anda karşılık verme yükümlülüğü altında kalır.

Kapıya Ayak Koyma Tekniği

Kapıya ayak koyma tekniği, en çok bilinen ikna tekniklerinden biridir. Birileri muhtemelen siz farkında bile olmadan bunu üstünüzde denemiştir. Bu ikna stratejisi, bir kişinin küçük bir ürünü satın almasını istemek gibi küçük bir talebi kabul etmesini ve ardından çok daha büyük bir talepte bulunmasını içerir.

Kişinin başlangıçtaki küçük iyiliği kabul etmesini sağlamak, bireyin daha büyük talebe uyma olasılığını artırır. Örneğin, bir komşu sizden iki çocuğuna bir veya iki saat bakıcılık yapmanızı istesin. Bu küçük talebi kabul ettiğinizde, günün geri kalanında çocuklara bakıcılık yapıp yapamayacağınız sorulabilir.

İkinci isteğe karşılık vermenize neden olan faktörler, bağlılık ve tutarlılıktır. Bir şeyi gönüllü bir şekilde yapmayı kabul eden bir kişi daha sonra bunla alakalı, daha büyük bir isteği yapmayı kabul edecektir. Detaylar için: Yüzüne Kapıyı Çarpma Tekniği: İkna Etmek İçin İmkansızı İsteyin!

Önce Büyük Sonra Küçük Teklif

Bu yaklaşım biçimi de kapıya ayak koyma tekniğinin tam tersidir. Bir satış elemanı, büyük, genellikle gerçekçi olmayan bir istekte bulunarak başlayacaktır. Birey muhtemel reddederek, yanıt verir. Satış görevlisi, genellikle uzlaştırıcı gibi görünen çok daha küçük bir talepte bulunarak yanıt verir. İnsanlar genellikle ilk talebi reddettiklerinden, daha küçük talebi kabul ederek satış görevlisine yardım etmeye mecbur hissederler.

Toplumsal Onay

İnsanlar bir topluluk içinde nasıl davranacaklarını kestirmek için diğerlerinin nasıl davrandığına bakarlar. Bir fikri ne kadar çok insan destekliyorsa, topluma yeni katılan bir bireyin de o fikri benimseme olasılığı aynı oranda artar, çünkü o fikrin doğru ve geçerli olduğuna inanma eğilimindedir.

Pazarlamacılar tüketiciyi cezbetmek için en fazla bu eğilimden yararlanırlar. Pazarladıkları malın en fazla satıldığını, en fazla pazar payına sahip olduğunu duyurma yarışına girerler. Televizyon reklamlarında, tanıtımı yapılan malı almak üzere dükkanlara koşan kalabalıklar resmedilir. ( Giffen Paradoksu: Fiyatlar Arttıkça Daha Çok Satın Alma Durumu)

Kelimelerin veya Görsellerin Gücü

Reklam verenler, olumlu kelimelerin gücünün farkındadır, bu nedenle birçok reklam veren “Yeni ve İyileştirilmiş” veya “Tamamen Doğal” gibi ifadeler kullanır. Fiziksel cazibe de ikna açısından önemlidir. Örneğin, bağış kampanyalarının başındaki kişilerin fiziksel güzelliği bağış miktarını doğrudan etkileyen bir faktördür. Aynı şekilde seçimlere katılan cazibeli adayların daha fazla oy toplaması rastlantıya bağlanamaz.

Bunu gösteren bir araştırmada güzel ve çekici bir kadın bir grup erkek dinleyiciye bir konu hakkında ko­nuşmuş ve sırf güzel olduğu için o konuda dinleyicileri etkileyebilmiştir. Üstelik din­leyicileri ikna etmek istediğini açıkça söylediği zaman daha da etkili olmuştur. Şimdi televizyon reklamlarında güzel kızların, sevilen sporcuların, sinema yıldız­larının neden daha fazla yer aldığını anlayabiliriz.

Benzerlik de beğeniyi körükleyen bir etmendir. Satıcılar çoğunlukla müşteri ile kendi aralarında bir benzerlik kurmaya uğraşırlar: ‘Yoksa siz de mi Yozgatlısınız?” sorusu Yozgatlıları tuzağa düşürmek için planlanmıştır. Üniversitelerde bağış kampanyası yürüten bir kişinin ”Ben de öğrenciyim” ifadesi, bağış miktarını iki katına çıkartmaya yetecektir.

Yukarıdaki örnekler, sosyal psikologlar tarafından tanımlanan birçok ikna tekniğinden sadece birkaçıdır. İkna teknikleri hakkında bilgi sahibi oldukça, bize yönelik stratejileri ve talepleri sağlam bir temel üzerine oturtabiliriz. Bu sayede profesyonel iknacıların bizi tuzağa düşürmelerini engelleyebiliriz. Ayrıca göz atmak isterseniz: İnsanları Nasıl İkna Edeceğinizi Blaise Pascal’dan Öğrenin!

Kaynaklar ve İleri Okumalar

• Psychological Persuasion Techniques; Bağlantı: https://www.verywellmind.com/
• Persuasive Strategies; Bağlantı: https://open.lib.umn.edu
• Types of Persuasion Techniques: How to Influence People; Bağlantı: https://study.com

Matematiksel